大学生创新创业训练计划研究报告

 

在2021年5月，我们四位同学，在新闻传播学院范文婷老师的指导下，开始了安徽大学校级大学生创新创业训练项目：出版行业的社群营销策略创新——以“得到”APP为例全国人大教科文卫委员会主任委员、中国出版协会理事长柳斌杰讲到：以读者为导向、以服务为重点，将互联网创新、共享的理念融入出版业，是中国出版协会的办会宗旨。

出版业应融入互联网共享理念，以读者为导向、以服务为重点，进而推动产业发展要在内容创新、技术创新、市场创新等全面创新上下功夫，摆脱传统思维束缚下的出版模式与工作方式因此作为新闻传播学院的学生，出版企业社群营销策略的创新也是值得我们认真思考的选题，在学习生活中，我们注意到了得到。

APP在社群营销策略上的优势，并选择它为我们选题研究的一个例子一、项目简介（研究对象、研究背景、研究意义）(一)研究对象本研究分析“得到”APP在知识付费领域社群营销模式，并以其营销模式为典型案例具体解读，探讨其在知识付费行业社群营销策略的成功创新，关注互联网时代的特点思考社群营销模式实践的思路，及发展的新趋势；总结知识付费行业社群营销策略创新的可行方向。

（二）研究背景知识付费是将知识转变成种产品或服务，从而实现它的商业价值知识付费的优点是为用户提供高效地信息筛选，同时又可以激励用户在不同平台生产出更多优质而富有价值的内容传统的知识出版面临着巨大的困境，在《中国共享经济发展报告（。

2021）》中在知识技能领域交易额度为4010亿元，同比增长30.9%，同时在新冠疫情的影响，必须通过线下闭环完成交易的领域市场份额出现显著下滑，针对于出版行业需要通过知识付费盈利模式来说，其主要的市场逐步转移到线上知识付费营销；截至

2020年12月，中国网民规模达到9.89亿，手机网民规模达9.86亿，越来越多的知识付费行为转移、发展于互联网环境之下，主打线上知识付费的平台的话语权不断增强随着互联网的发展，兴趣相投、需求相似的用户通过社交媒体平台结成“部落”，这是社群的雏形。

社群实现了人与人、人与物的连接，增强了成员之间的价值认同感和情感归属感万物互联的时代，我们的生活高度“上网”，渗透于社会各个方面，社群作为人类社会的基本型构从线下的隐性流动状态延伸到了线上的网络、社区、网络组群、社交媒体等显性固态空间中。

社群具有连接用户的最短路径，因社群中的用户有着相同的需求，若针对其进行营销推广，则能够取得立竿见影的营销效果，所以，社群的转化率也比其他营销渠道更高由此，社群营销越来越成为众多知识付费平台争相发展的板块，各个平台都在追求自身的独家方式。

其中，“得到”app自 2015 年 11月由知识脱口秀“罗辑思维”推出以来，采用“优质内容+品牌社群”的运营方式，迅速成为了知识付费行业的“领头羊”艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示：在知识付费平台的运营模式、知名度、满意度、付费意愿度等排名中，“得到”。

app均名列前茅，在内容生产、产品推广、知识付费等领域有着精彩的表现，成为社群营销中的佼佼者根据出版业的两大社群营销模式分析，得到APP的营销模式主要是合作性营销模式它的营销模式有两种特点，第一种是增加用户让渡价值以运营社群。

第二种是“意见领袖+产品互荐+多渠道”销售产品“得到”APP在推出后，其盈利模式也发生了重大的转变，从利用免费视频脱口秀带动粉丝进行图书和商品销售改为知识、思想付费模式（三）研究意义近些年，国内知识付费领域获得了突飞猛进的发展，产业规模不断扩大，各大互联网厂商纷纷下场，做起了“知识付费”的相关产品，以“得到”。

APP为代表的各类专业化“知识付费”应用获得了较大的成功，并引起了广泛的关注，不管是商业领域还是学术领域，各类研究和数据报告层出不穷截至2021年12月,中国网民规模达10.32亿人,较2020年12月增长

4296万人，这是一个非常庞大的市场，根据《「求知」2.0时代——2021中国泛知识付费行业报告》所提供的数据，中国泛知识付费行业市场规模增速近些年一直把保持在40%以上，是极少在疫情的大背景下依然保持强劲增长势头的行业之一，

2021年市场规模预计达到675亿元“得到”的兴起绝非偶然，除了依托自身的质量和行业的顺风期，我们可以还看到其在经营方式、营销模式和经营理念等多方面的种种创新，独具特色的“社群营销模式”就是其中一个亮点。

随着互联网的发展，兴趣相投、需求相似的用户通过社交媒体平台结成“部落”，这是社群的雏形社群实现了人与人、人与物的连接，增强了成员之间的价值认同感和情感归属感社群的优势在于群成员的高粘性和高互动性，其内容往往是高精确度的，同时，内容的生产、传播、互动的效果是非常出色的，而成本则相对较低。

社群的内部互动不仅节省了营销和经营的成本，还提高了用户的粘度，更方便区分不同的用户，从而提供更多的个性化、专业化的内容，这种多点发力，多位一体的结构知识付费与社群营销的深度结合成为了当前行业发展的趋势本研究旨在通过“得到”这一比较成功的知识付费平台运营案例，深入探讨知识付费行业的社群营销模式，包括其发展现状、发展走向、运行机制、未来趋势等等，这具有很强的现实意义，既可以为当前行业的发展提供借鉴和指导，也可以丰富和总结当前的学术研究。

然而当前虽然存在很多相关研究，但作为一个新兴行业，我们对其的认知依然有限，因此相关的研究颇具重要性研究目的：本研究旨在分析“得到”APP在知识付费领域社群营销模式，并以此为典型案例进行具体的解读，深入探讨“得到“成功背后的营销策略、营销模式、营销方式和营销理念创新。

“得到“APP创始于“知识付费”经济发展的起步阶段，较早地进入了这个全新的市场，采用 “优质内容+品牌社群”的运营方式，迅速成为这一领域的“领头羊“，一直运营至今依据本研究内容的定位，结合“得到“APP。

和知识付费行业的特点，我们将研究的重点放设置为以下几个点：1、探究知识付费领域的社群营销模式，总结相关的经验和规律对社群经济比较简单且普遍的定义为：“社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。

发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系”社群经济以“社群”这个系统为基础，结合了不同成员的个性化需求，通过思想、文化、情感、认同感提高了用户的粘性和消费意愿，从而实现自身的盈利。

其运作模式是有一定规律可循的，我们在申请书中总结过有关社群经济的特点：第一点是建立以用户为中心的有效连接商家摆脱了以往“追着用户推销”的模式，而是通过品牌塑造、社群构建吸引用户主动组成或加入社群；第二点则是“去中心化”，社群内部成员的联系相对来说是比较松散的，每个人都是社群的“因子”，可能存在一些“关键人物”，但从宏观角度来看，社群内部成员的地位是相对平等的。

“得到”APP自2016年上线以来，凭借自身在“社群营销”方面的创新，整合各种类型的用户，通过品牌打造、IP延伸，社区玩法等方式，提高了自身的知名度、用户满意度和用户付费意愿在移动互联网环境下的社群环境更加地多样，如何把握住潜在的用户和现有的用户成为出版行业社群营销方法创新的重要着力点。

2、探索创新方法，顺应行业发展方向中国的互联网用户群体在不断扩大，移动互联网的普及率越发提高，媒介表现形式也越发丰富，面对日益复杂的市场环境，相关产品要想“杀出重围”获得突破，就必须坚持创新理念企业面对用户分众化、碎片化的加强，如何抓住用户、提高市场影响力是在知识付费领域必须要考虑的问题，不能仅仅依赖已有的模式而要实现社群营销方法、模式、理念的创新。

本研究将在分析“得到”APP的基础上，更进一步探索其中的创新要素，着重解析其社群生态维护、发展、构建的具体方法，总结其有关社群运营的方法及其经验，重点关注其运营思维模式的创新型导向3、探究发展方向，展望行业未来。

行业未来的走向和市场未来的发展都是人们所关注的问题技术决定？资本决定？流量决定？内容决定？至今未有明确的定论本研究除了关注“现象与本身”外，还将据此展望未来，探讨知识付费领域社群营销生存现状及未来发展创新趋势，以此形成有益的借鉴。

本研究将以“得到”APP为基础案例，并综合对比其他同类型的产品和应用，以创新方式、发展方向、发展现状等为参考的指标，讨论其市场表现、用户满意度和可能产生的知识付费领域社群营销的新风向，并以此提炼出相关的社群营销内核以及可能的创新办法。

（四）国内外研究现状1、关于知识付费领域“知识付费”这一概念最早发源于美国，脱胎于知识产业的发展经济学家马克卢普（1962）在著作《美国的知识生产和分配》中较早地明确和解释了知识产业的概念和内涵约翰·奈斯比特（。

1982）在《大趋势·改变我们生活的十个新方向》中第一个提出知识生产率是竞争决定因素的观念，并指出强迫性技术将逐步被高技术与高情感所取代20世纪90年代之后，随着互联网技术不断的发展与普及，知识同信息的结合日趋紧密，知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象已经愈发明显，早期的“知识经济”应运而生。

美国学者温斯洛与布拉马（1994）在《未来工作:在知识经济中把知识投入生产》中首次完整地阐述了“知识经济”的概念，并对其内涵和外延作了完整的论述进入21世纪，互联网获得了突飞猛进的发展，信息与知识的结合日趋紧密，对知识付费的研究也不断深化，学者们的研究大多集中于商业化的应用领域，如付费报刊、在线咨询、网络课程等等。

如，Radford、Connaway等（2013）通过研究在线问答平台，提出平台提供的服务要随着外部环境的变化而不断完善国内对知识付费的研究开始比较早，但大多数研究主要集中于2016年之后吴季松教授（1998

）是中国较早一批对知识经济进行深入研究的学者，在其著作《知识经济学》中，具体阐述了知识经济的起源和特征，并将国外的一些研究成果介绍入国内2016年被普遍认为是“知识变现元年”，随着各类平台的涌现，相关研究也随之不断完善。

贾琳（2017）针对知识付费模式的优势，充分分析了其给相关产业带来的机遇，并指出，知识经济的发展有其必然性，既是风口，也有泡沫，平台要想实现发展，必须思考解决流量不足，和优质内容供给等问题对于目前知识付费平台存在的问题与面对的困难，学者陈海鹰与朱爱敏（。

2019）提出，现在许多平台，如“知乎”、“分答”等，均存在娱乐化而导致吸引力不足的问题，只有坚持提供优质的个性化的服务，才能实现良性发展杨舒怡（2019）对国内外的知识付费平台进行了对比研究，从多个方面比较了两者的特点和优势，并指出，知识付费平台要想获得更好的发展，必须创造优质内容，发掘用户需求，并不断提供个性化的服务。

（五）研究方法  1.个案分析与比较研究个案分析法又称个案研究法，案例分析法，是指对某个人、团体或者组织等单一对象的发展过程进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法在本研究中，我们对得到APP进行了分析，意在揭示目前电子出版物社群营销的一些普遍特点。

比较研究法就是对物与物之间和人与人之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法比较研究法可以理解为是根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法本研究亦对同类出版行业社群营销策略以及不同的成果进行比较，从而实现以得到。

APP为起点，从多个角度切入，多方面展现研究成果；探讨出版行业社群营销策略创新的可行方向2.数据统计分析数据是科学研究的重要组成部分，是对研究对象各种特性的量化本研究坚持用科学的方法去搜集、整理、解析各项实际数据。

除了对得到APP进行直接的数据抓取之外，各种技术平台，如天眼查，CSDN博客等也为我们提供了许多实用的资料我们数据分析的方法包括但不限于：（1）数据的频数分析：对某一用户群体的进行计数统计比如，开通得到年费会员的男性用户数量和女性用户数量比较等。

从频数中，我们可以直接发现一些现象（2）数据的集中趋势分析：数据的集中趋势分析是用来反映数据的一般水平，常用的指标有平均值、中位数和众数等用平均值就有较好的代表性；而如果数据之间的差异程度较大，特别是有个别的极端值的情况，用中位数或众数有较好的代表性。

（3）数据的离散程度分析：数据的离散程度分析主要是用来反映数据之间的差异程度，常用的指标有方差和标准差在此基础上，我们可以探究数据的期望值和演进趋势 3.文献研究法本研究查阅了大量资料，通过对搜集到的文献资料进行研究、归纳、分类整理，深入探明研究对象的性质和状态。

目前，国内外对社群营销的研究已经比较深入，相关资料也比较祥实，但仍然不断有新思想和新观念涌现，因此除了大量阅读文献外，本研究主要引用了最新的研究成果，希望研究可以实现创新，与时俱进二、研究过程在5G技术与智能设备的加持下，

“付费订阅知识”模式将持续占据市场主流地位不同于付费问答与用户打赏等目的性强、内容相对独立的“快餐式”消费模式，付费订阅用户所追求的是在碎片化场景里仍能保有知识的完整性与内容的连贯性，强调通过“知识盛宴。

”的逐道体验获取学习价值团队通过研究以“得到”APP为例，寻求在新的时代背景下的的知识付费领域社群营销策略创新发展路径团队通过确定研究主题、制定研究方法、研究背景文献、理论文献和方法论文献、进行个案研究和比较研究的方法等对知识付费行业的社群营销进行深入研究和创新。

研究小组研究的主要内容集中在以下3个方面：1、研究社群的总体特征分析社群的组织状况、分类情况等特征，分析了解社群内外的、不同类别社群环境的状态，总结出社群的基本特征和发展行径，以此作为项目论证的理论支撑；进而探讨社群营销的特点以及发展趋向，通过文献调查和数据的比对，具体分析出版行业社群营销的现实状况以及现在的。

“潮流”2、寻求社群 O2O 互动营销生存的合理之处研究当前流媒体环境下用户在线上、线下对出版物的使用状况和偏好程度；通过对权威机构数据进行多方面的对比，刻画出流媒体环境下出版企业用户的真实画像和使用倾向，并将实地调研中分析出的用户状态作为此项目的背景。

3、探讨知识付费领域社群营销生存现状及未来发展创新趋势以“得到”APP为具体的案例，将其和同类的软件做对比分析，着重分析其在知识付费领域社群营销上的成功表现的原由、产生的社会影响力以及可能产生的知识付费领域社群营销的新风向；在此基础上，提炼出相关的社群营销内核以及可能的创新办法。

具体实施方案：首先，小组成员深入剖析“得到”APP的社群营销策略，以知识付费、社群营销为核心，从内容生产、用户需求、个性化推送等方面对这一软件的社群构建、运营和维护进行解读，并与同类型出版行业的社群营销进行对比，从而为我国的出版行业社群营销提供创新转型思路。

“得到”APP创始人罗振宇从“罗辑”思维开始囤积大量的粉丝流量，粉丝自带传播，瞬间可以将事件、热点、概念，传播于各大社交平台，热点效应明显；平台背后拥有经验丰富的运营团队，挑选优质内容呈现给用户；为了解决新媒体时代信息碎片化和时间碎片化问题，提供专业的知识解读服务，对知识点进行拆解并浓缩成短时间能够消化的高浓度知识；最重要的是，“得到”

APP在用户社群营销方面开展例会直播、干货推送，除了主阵地视频和微信平台外，还拥有多个微博账号，并开展形式多样的线下活动，对于没有付费行为的客户，留存方式是提供固定的高质量的免费内容，保持用户黏性其次，运用大数据技术对比“得到”。

APP的用户特点、需求特性等，总结出知识付费领域的社群粘性程度等数据，重视用户体验，对用户评价进行分析总结，有助于对社群营销策略创新提供针对性建议在媒介技术快速发展的背景下，知识付费平台在进行社群营销时具有强大的发展潜力，明确的发展方向促使社群营销进一步完善。

团队进一步探索了知识付费、社群营销新方式、新理念在知识繁荣的背景下，流量逻辑却在市场上喧嚣尘0上低价格、碎片化的知识的摄入更像是增长见识、满足好奇，而不等同于真正获得知识经过压缩与加工的碎片化知识，加入了过多娱乐性质，与知识本身的逻辑化与系统性相悖。

无数内容制造商以知识内容本身优质的情况下，产出相似的低质量内容，而客户则停留在付费之后的阶段，止步于“消费行为”，同样与获得知识的“投资”初衷相违背知识付费领域如何继续发展势头，摆脱“智商税”标签，是急需考虑的问题。

而“得到”APP对内容产品的雕琢和打造，在社群营销方面的成功也正与知识付费领域需要进行革新的方向不谋而合研究“得到”的社群营销模式，能够为知识付费领域在互联网的浪潮中进行革新提供可行的思路同时，我们经过得到。

APP与其他同类平台、社群的对比提出一些探索的新思路：1.关注长尾部分的潜力：开发未涉及内容，吸引长尾用户在“内容为王”的时代，推送内容的质量决定了用户社群的活力，知识付费平台需要不断更新内容，以确保自身实现创新与发展。

用户在进行知识付费时，首要关注的是所得知识内容是否满足自身需求，只有优质的内容才能吸引用户，使用户对知识产品产生黏性在保证内容优质的同时，知识付费平台要根据用户特点制定相应的内容主题以扩充内容范围，满足用户的知识需求。

已开发的内容固然能留下现有用户，但想吸引更多用户，需要平台不断挖掘新内容长尾理论提出，人们对重要的事情投入大量关注，如果用正态分布曲线来展示，可以发现人们只关注曲线的头部，而忽视尾部，但是尾部事件也存在极大的价值，它们聚集起来的价值可能会超越头部价值。

在知识付费平台中也同样存在相似情况，虽然新兴行业内容的受众较少，但是仍存有一定的目标用户，如基因工程、新兴科技、化学工程等知识付费平台在未来发展中要逐渐聚焦新兴行业内容，紧跟社会发展潮流，由行业专家组建课程团队，开发挖掘未曾研究过的行业领域，有针对性地为长尾用户提供知识内容信息，聚集长尾用户搭建社群。

2.注重媒介技术影响：融合虚拟现实技术随着媒介技术的不断发展与变革，虚拟现实技术逐渐融入人们的日常生活中虚拟现实技术利用专业设备呈现现实场景，为用户带来沉浸式体验当前，虚拟现实技术已经运用在教育、医疗、游戏等多个领域，其充满真实性和动态性的现场体验为用户带来极大的沉浸感。

虚拟现实技术为知识付费平台的内容传播提供了新的传播媒介，为知识内容的传播增添了乐趣与真实感，用户在社群中可以通过虚拟化场景进行知识内容分享，加大用户对知识内容的投入，提升用户的学习效率同时，新兴技术的融合使得知识内容更加直观，刻板的内容通过感官体验与场景再现得以展现，提高了知识内容的产品价值。

目前，虚拟现实技术正在不断发展，与知识付费平台进行融合是大势所趋，二者间的融合可为知识付费平台的社群营销开辟新的道路3.平台可持续、高效发展的必要条件：版权保护规范化在知识付费平台的社群营销中，版权是促进知识付费平台循环运行的核心，是创作团队深耕知识内容的保障。

如何使版权保护走向规范化，对此知识付费平台正在积极探索在未来的发展中，知识付费平台的版权保护规范化需要多方的努力首先，知识付费平台在生产知识内容时，要严格审核内容，防止出现抄袭和洗稿现象，在保护自身权益的同时保证知识内容质量，建立适用于平台发展的保护规则，与相关供稿团队或者个人签署保护协议，发挥平台优势，将知识侵权的风险降到最低。

其次，平台供稿团队与个人要有版权意识，在保证供稿内容真实原创的基础上防止内容被侵权，当被侵权时应根据相关法规及时维护自身权益最后，用户在知识付费平台获取知识内容时也要遵守平台关于版权的规定，拒绝侵犯知识版权。

4.关注创新点：创新用户付费模式知识付费平台在进行社群营销时要联合线上与线下，打通网络壁垒，为用户提供高质量的产品服务，从而提高用户的付费概率目前，知识付费平台的付费模式多以预付制为主，用户需要在获取知识内容前一次性付款，这样的付费模式导致用户在发现所购买的知识内容不符合自己预期时无法退款，进而对知识付费平台产生负面印象，不利于知识付费平台的发展。

在知识付费平台的发展中，更新用户付费模式是必然趋势，当前已有不少知识付费平台在付费模式上有所改进例如，“十点读书”在新用户注册之后，会给其赠送三天的免费会员，用户可以免费观看“十点读书”中的付费内容，让用户在付费前先浏览内容，再决定是否购买平台会员。

也有知识付费平台逐渐推行七天无理由退款措施，最大限度地保护用户权益用户是知识付费平台进行社群营销的重点人群，知识付费平台在发展中要根据用户的需求不断完善与创新付费模式，为用户提供合理的知识付费环境，促进社群营销的循环发展。

5、关注互联网语境下的社群营销随着各种传播媒介的更新迭代，人们的生活方式、价值观念、消费行为等都发生了巨大变化，人们对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力人格等因素传统思维关注的产品本身，而互联网思维关注的是产品背后的用户，而社群思维关注的用户背后的朋友圈以及微信群，用社群来重塑与用户之间的关系以及粘性。

在社群交互中，即便没有商业意图的人，也可能形成商业价值比如人们看到有趣有共鸣的内容就转发，这个过程可能无意中形成了商业价值因为人们不约而同地转发，形成了共情、共鸣、共振，并最终形成商业浪潮很多IP的打造就是如此。

一个社群的运营，包括用户信息，使用行为，购买情况，满意度；比如在知识付费战场，包括复购率，好评度等等，每一个指标下面都有更加具体细分的，更下沉的用户指标我们通过细致的贴标签，或者线上线下拥抱用户的方式，产生了这些清晰可见的用户洞察。

下半场我们要争取的新中产们，投资主要集中在股票、理财、房产、基金同时二线城市的新财富人群对投资的认知更显不足有理财需求的人群对于知识付费的意愿远远高于总体水平，他的逻辑是花钱买钱，花钱买赚钱的方法论，这也是为什么。

“得到”上很多爆品都是财经所以用户焦虑的底层是财富焦虑，所有知识最高的显学是财经知识付费平台为知识内容的更新提供了可传递平台，使用户更好地利用碎片化时间，多层次、多主题地满足了用户对知识内容的需求未来，知识付费平台要紧跟社会发展潮流，不断更新知识内容，发挥媒介优势，实现知识付费平台的可持续化发展。

三、成果总结：本研究已取得了相对丰富的成果：通过收集、整理、分析、总结各类相关文献，形成了较为完备的内容体系，通过整合汇总，形成了研究论文《出版企业社群营销战略创新——以“得到”APP为例》，并得出以下结论：

1、有关社群的构建“得到”APP的创始人罗振宇依托节目“罗辑”思维囤积了大量粉丝，本身便具有一定的流量基础“人”永远是社群建构中最重要的因素，社群生态的形成具有一定的自发性，“得到”APP广泛的粉丝本就是一个具有相似价值观念和情感需求的社群系统，平台借此“先天优势“，通过专业的运营团队进行社群的日常维护，向用户不断推出优质的内容，并牵头举办各类活动，维持社群的活跃度和用户粘性。

2、平台社群运营和管理方式的创新在已有的优质用户社群的基础上，“得到“APP进一步创新了社群的管理和运营方式，推出了类似交流社区的服务——”知识城邦“，结合了b站、微博、抖音、知乎等多个社交媒体的主要特点，为不同层级的用户提供分享和交流的平台，同时引导各类专业博主、意见领袖、专业讲师进入平台，活跃社群氛围，提高用户活跃度和用户满意度。

这使得”得到“APP不只是传统的内容输出型产品，而加入了新媒体的行列，“用户互动”成为产品运营的一部分，降低了运营的成本，但丰富了运营模式除此之外，“得到”不拘泥于线上运营的模式，打破了线上线下的界限，打通网络壁垒，为用户提供高质量的产品服务，从而提高用户的付费概率。

3、重视长远发展，重视新媒介技术的应用在发展层面，“得到“APP是颇具战略眼光的，在不断推出原创内容的基础上，推动版权保护规范化，同时提高内容审核标准，防止出现抄袭和洗稿现象，保证自身的优质性和规范性，促进平台的可持续发展。

同时，随着媒介技术的发展，互联网环境也变得越发复杂，各种新技术层出不穷，“得到”APP在虚拟现实、全媒体等方面都有所涉及。

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