该文从平台优势和科技期刊资源两方面分析了微信对数字出版和科技成果传播的作用， 介绍了 《中国中药杂志》 在运营微信订阅号进行科技期刊影响力提升过程中关于定位、 种子用户获取、微信功能和内容选题等方面的具体做法， 总结了应用效果和探索经验。

 

摘  要该文从平台优势和科技期刊资源两方面分析了微信对数字出版和科技成果传播的作用，介绍了《中国中药杂志》在运营微信订阅号进行科技期刊影响力提升过程中关于定位、种子用户获取、微信功能和内容选题等方面的具体做法，总结了应用效果和探索经验。

关键词《中国中药杂志》；科技期刊，微信；定位；运营；微信开发；内容选题

伴随着互联网的迅猛发展，有关期刊与新媒体创新的讨论与探索从未停歇，创新与融合的形式从期刊集群网到独立阅读客户端等等，但鲜有特别成功的案例近两三年一些传统期刊借着移动互联网的迅猛发展，伴随着诸如微博微信等带有社交与媒体性质的平台，把转型与融合做得风生水起，一批传统大众刊物甚至将传统的纸媒停刊，专注于新媒体运营及创作，由此可见取得了较为可观的成果与收益。

其中，微信后来居上，在移动社交平台领域成为当仁不让的“老大”这主要是基于微信的4个主要特点，①用户基数大：微信从诞生到用户数突破1亿用了14个月，从1亿突破2亿用了6个月，而从2亿到3亿只用了4个月的时间。

目前，微信日活跃用户超过6亿，公众号超过1000万[1]，并还在持续增长，不断刷新着业界记录②功能应用全：微信作为一个超级APP，自身涵盖了通讯、社交、支付、电商、生活、游戏、理财等诸多功能，再加上公众号开发后可提供的功能与服务，微信真正成了人们线上生活不可或缺的一部分。

③运营成本低：相比较于传统的建设网站需要购买或租用服务器以及后期维护都需要花费不菲的成本微信除了在开发阶段需要投入一定成本外，其他的软硬件成本几乎可以忽略，最大限度地降低了进入的门槛④获取用户易：微信公众号只需通过分享内容、扫码二维码，搜索微信号等方式就可以一键关注，相比于独立APP需要使用流量下载安装并占用手机内存，微信公众号获取用户的优势明显。

基于以上的特点与优势，笔者认为：微信有望成为科技期刊转型移动新媒体与“互联网+”的理想平台，为学术期刊的出版与传播带来新的机遇，并有助于扩大学术期刊的学术影响力，因此探讨学术期刊的微信公众号的运营使用情况对破解传统学术期刊数字出版与传播的难题有实际意义[3]。

以下就以《中国中医药杂志》微信公众平台（以下简称公众平台）的运营为例，探讨一下科技期刊微信平台的运营及发展的思路1  《中国中药杂志》微信平台运营背景《中国中药杂志》是一本有着60年历史，专注中药学领域的学术期刊。

杂志在保证纸质期刊学术质量的同时，也非常重视在网络和新媒体方面的探索和创新，较早建立官网并使用了在线采编系统、实现在线OA功能，并开通运营了期刊微博、微信等社交媒体平台《中国中药杂志》编辑部是非独立法人单位，期刊又因为带有“中国”两字，微信平台的申请审核认证较为严格，耽误了较多时间。

但微信认证是建立微信新媒体平台必不可少的一个环节，因为认证之后才能更多获得读者的认可和开放功能公众平台官方微信订阅号（微信号：cjcmmyc）于2014年5月正式上线，并对微信平台进行了简单的功能开发，实现了通过微信菜单栏在线查稿，文献查询，期刊阅读等一系列功能，在移动端为科技期刊原有读者及作者提供了更加便捷的服务。

同时，在不断的运营过程中，公众平台通过对期刊背景资源与移动互联网的发展传播特性的理解，逐步将杂志的微信平台定位于立足中医药，以适应手机移动平台的阅读方式为用户提供有价值的信息和服务通过一年多的运营，到目前为止微信用户已经超过9万人，平均每日增加150～200左右用户，平均周阅读次数超过10万人次。

该平台已成为期刊的移动端门户，并为作者、读者提供便捷的服务在扩大期刊影响力的同时，公众平台也探索出一条科技期刊的盈利模式2 微信平台定位建立微信公众号的初期，对于科技期刊的微信平台运营发展要有一个基本认识，即平台偏向于资讯内容还是偏向于用户服务，这确定平台应该注册订阅号还是服务号；用户是谁，内容方向是什么，风格是什么等等。

这些问题只有在运营时有一个大致的方向并在运营的过程中通过数据分析进行不断调整，才能逐步确立本期刊微信的定位部分科技期刊建立了新媒体之后，不知道该如何去定位，就将纸质杂志刊登的内容直接搬到微信上，甚至标题不做修改进行推送。

这样做，就相当于在新媒体上做了一个复制的纸媒内容，这样的运营效果往往极差，并把期刊大好的资源浪费了因为微信的用户使用场景，完全不同于专注在PC端用整块时间查询文献过程即便是科技期刊本学科的学者，使用微信的时间也是比较碎片化的，可能是上班路上、睡觉之前等闲暇的短暂时间，如果把一篇论文原封不动的推给作者，要读者来完整看这篇论文，笔者认为读者不会选择去阅读的。

学术研究的文章普遍较长，打开满篇都是文字，图表，公式，等，在手机有限的屏幕上，阅读学术论文是很差的体验同时，看到冗长的题目，读者或许连点开的冲动都没有，更不会去传播，效果就可想而知了科技期刊作为科技创新、支撑各学科专业、行业交流发展的媒介，它往往掌握社会媒体、自媒体所不具备的资源还有背景，比如行业内一流的科学家、政府官员、社会学家、医生等等，还有很多的期刊背靠的单位都是国家队的级别，卫计委、学会、科研院所、大学等等，这些资源用现在的话来说就是重度垂直领域中的优质资源，因此科技期刊做新媒体、做微信平台，应该充分利用好自己的资源做创新定位[2]。

作为中国科协主管、中国中医科学院中药研究所承办的中医药学科领域第一品牌学术刊物，公众平台是具有国家级科研单位背景的官方微信平台，发布的内容本正源清，不同于互联网上充斥着鱼龙混杂的让人们难以有效辨别的健康、养生信息，因此更易获得业内和百姓的认可，凸显背景和品牌的权威性优势。

借助大众对中医中药的热爱与微信的传播特性，公众平台将平台内容定位于“传播靠谱、有趣的中医药知识、文化养生内容”，同时兼顾本刊动态与学科进展，主要针对广大喜爱中医药内容的人群和部分本刊的投稿作者与读者笔者认为，科技期刊做新媒体，做微信平台，应该是做和传统科技期刊论文有差异化的内容定位，定位一定要利用好现有的资源，不一定做到大而全，而是利用学科领域内排他的资源，做一些垂直、差异化的内容，抓住原有读者的同时，获取更大范围的读者。

这才是未来新媒体发展的方向3 科技期刊微信创立初期应重视用户的获取定位做好后的一个重要的问题，就是如何去获取用户，特别是微信建立初期的种子用户何谓“种子用户”—是指微信平台获取最原始的粉丝用户，第一批用户，就是从0到1逐步积累起来的第一批用户。

3.1 将科技期刊读者作者转化为“种子用户”公众平台建立后的第一要务就是增粉，因为没有粉丝的话，再好的内容也是得不到传播的，所以得到第一批的“种子用户”是非常关键的科技期刊，特别是在行业内有着一定影响力的科技期刊，投稿作者、读者本身就是天然的优质粉丝，让他们成为第一批用户是比较容易的，并且用户忠实度也较高。

3.2 对微信公众号开发，为用户提供服务为了将科技期刊读者作者资源这一“天然的粉丝”转化为第一批“种子用户”，在微信运营前期内容尚不丰满的时候，建议尽快对微信的后台、菜单进行开发，无论是订阅号还是服务号，通过微信后台的开发接口，对接在线采编系统，可以让微信公众号实现稿件查询、文献检索、在线阅读、PDF下载等基本功能，通过为投稿作者和期刊的读者提供便捷的服务，免去了作者与读者从PC端的登陆、查找、下载等烦琐流程，这样的功能对留住这批用户大有裨益。

微信的开发功能，提供给作者和读者一些便捷的服务，是科技期刊建立微信平台，前期低成本，见效快的一种增粉方式并可以持续带来新的用户2015年，《中国中药杂志》通过中国科协精品期刊项目的经费资助，对订阅号进行了二次开发，于2015年11月注册并认证了微信服务号“奔跑吧中医药”（微信号：RUNTCM）。

订阅号和服务号分别针对不同的用户群体，做不一样的侧重定位以及不同功能开发和内容：服务号更精确服务于期刊作者、读者以及举办会议、沙龙；订阅号逐步走大健康及科普路线目前，服务号已开发完成并正式上线，实现了基于服务号的在线会议系统，包含微信签到、互动留言、在线提问、会后抽奖等一系列功能，帮助学术会议提升效率的同时也充满了移动互联网的科技感与趣味性。

3.3 运用杂志官网、邮件、纸质刊封面等资源，对微信引流《中国中药杂志》做好公众号开发功能的同时，利用杂志现有的线上、线下资源，对微信进行引流，比如期刊官网、杂志封面、自动回复邮件等显著的位置放上二维码；引导用户进行扫码，并且告诉作者、读者微信平台可以实现的功能，这样杂志的作者、读者自然会成为微信的粉丝；通过公众号推送的优质内容，让他们乐意进行分享；也会让他们的朋友圈里有着相同兴趣的人，了解和关注期刊的微信平台，逐步为平台笼络更多的粉丝。

通过这种方式引来的粉丝，会成为公众号忠实的粉丝，也就是高度活跃的用户，他们会持续地帮助平台吸引更多用户进行关注4 通过数据分析，获取用户兴趣导向传统的纸质学术期刊因为从信息收集到正式出版发行跨越的时间段较长，数据统计难以做到全面、及时，可用的反馈信息也非常少，导致决策者的决策与行动绝大多数时候只能建立在多年的工作经验之上。

目前，在线投稿系统、期刊数据库和优先出版确实在一定程度上改善了作者、编者和读者的沟通效率，文本数据统计相对也更快捷有效，但学术期刊依旧摆脱不了被动等待受众前来“掀盖头”的尴尬局面[4]；加之科技期刊的评价指标等数据发布周期少则1年多则3年，滞后性较大，很难及时作出正确的调整。

而微信的数据恰恰相反，能较为及时地获取反馈数据，时效性非常高公众平台后台数据可以做到实时更新变化，便于运营者做好数据分析以利于调整试错后台数据包括用户数据、阅读数据、转发收藏数据；消息数据；城市省份数据、男女比例、终端数据，等。

微信后台数据是每天都会变化的，当天就可以看到传播效果，一周就可以看到趋势，发出的内容，通过指标的变化，进行数据分析，总结用户对内容的偏好，很方便地用这些数据去作一些调整，可不断地去试错比如，微信运营人员分析每次发出的文章，关注人数的变化趋势，来判断用户的喜好；或者通过用户的反馈，对内容进行评估。

同时，因为用户的喜爱好恶不同，在分析数据的时候也要对用户的评论、留言、转发进行分析，通过用户直接主观的评价来做综合的考量以这些数据来不断地调整和做内容定位，总结出来用户喜欢的选题与内容5 科技期刊微信平台内容选题与创作

微信传播平台只是一种传播环境，受众以“内容为王”的追求始终不会变，内容优劣决定期刊的成败不管用哪种形式呈现，无论用哪种媒体进行传播，选择的关键不在工具而在于内容的优劣，所以，提高微信传播平台运用效果的核心依然是数据的攫取和内容的加工[4]。

公众平台采取与学术期刊不同的内容定位，遵循互联网传播移动化、社交化、互动化的运营规律和技巧，进行网络表达创新，增强信息的吸引力、感染力：为用户提供中医药科普、养生、文化等实用、有趣、靠谱的知识；发布中医药科研、产业、政策、市场等新闻及热点资讯，体现行业性大牌科技期刊的前沿特色；宣传本刊在创新发展方面的理念和实践，提高期刊影响力。

5.1 微信的内容要有趣、有料、有深度公众平台通过微信用户与后台数据分析，编辑通过创意将本学科的相关内容以图文、漫画、视频音频多种形式展现结合行业及社会热点为用户提供有料、有趣、接地气的内容，才会获得更多的阅读与传播。

这是科技期刊创新定位并运营微信公众号的可行路径如“中药冷知识”系列专题，将中药知识通过漫画和风趣幽默的文字形式展现出来，取得了非常好的传播效果，也取得了用户的认可5.2 结合行业热点和节日专题，也能出彩博得高传播

公众平台也经常围绕一些节日、节气、重大事件做一些相应的专题，从去年以来我们相继做了春节、父亲节、教师、国庆等一系列专题内容，例如，在腊八当日推送了“制作腊八蒜过程的漫画”，在广获读者好评的同时，还被15家微信平台转载；七夕节的时候，微信编辑以中药的“七情配伍原则”和七夕节做了一番联系，编写了一期中药和爱情的专题，很多用户在后台评价非常喜欢这样的形式和专题。

微信平台通过对用户的运营，形成了具有中医药文化特色的微信内容定位，被粉丝贴上了“逗逼、接地气、文艺、有活力”等标签，形成了很高的辨识度5.3 让微信平台成为作者与读者之间的桥梁用户运营也是让微信平台和纸媒形成良性的互动，相互促进、相互影响的很重要的一点。

运营的方式有多重形式，比如能及时回复用户的后台留言、尽可能满足对方一些合理的要求，比如查稿、咨询中药材之类问题，只要在运营人员力所能及的范围内一般都会尽可能地满足运营人员通过这样一种方式，让微信成了用户与期刊互动的桥梁，同时也让用户成为平台的忠实的活跃粉丝，一个活跃的粉丝好过好几百的“僵尸粉”，还有就是可以创作像编辑部发生的故事、期刊的动向等一些专题。

例如：骗子通过互联网、邮件等方式，冒充期刊，进行所谓约稿，内部通道发稿，骗取作者审稿费、版面费编辑部几乎每天都能接到被骗作者的电话，但又无法在没有获得充足的证明下去起诉这些骗子，对他们进行制约，只能尽可能地提醒作者不要上当受骗，于是微信团队编写了一条文案，以非常风趣幽默的动画形式展现了出来，将原本一个严肃的问题，说得又好玩又有趣，同时提醒作者不要放松警惕，以免上当受骗，造成不必要的损失，很容易拉近杂志社与读者与作者的距离。

6 结 语 微信公众号自上线以来，就以其明显的新媒体传播优势应用于科技期刊的经营，有相当多的科技期刊在运营微信公众号，这是纸质科技期刊跨媒体经营的一种尝试[5]但微信公众号核心属性依然是媒体，公众号与纸质科技期刊各具优势，具有良好的互补性。

进行科技期刊公众号的运营，科技期刊应利用好科技期刊的传统优势和资源，重新确定微信公众号的定位；运营好用户，以用户为导向，做出适应移动新媒体的优秀内容；做好开发，在稳步发展中谋求创新与突破，争取在移动互联网这一时代背景中找到适合自身的增长点和突破点，实现学术期刊发展的大跨越。

参考文献[1] 契约. 2014年微信号用户行为习惯研究报告[EB/OL].[2015-03-26].http://www.ithome.com/html/it/137265.htm.[2] 中国中药杂志实战经验分享：科技期刊如何运营新媒体 [EB/OL].[2015-11-04].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MDk4MDI3Mg==&mid=400223886&idx=2&sn=fa4ec0b557591e1c493e9a49d43a45d0&scene=1&srcid=1117D2C20Sg87HsBd7uSYBTt#rd.

[3] 程琴娟，闫琼. 学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J]. 中国科技期刊研究， 2015， 26 (4)：381-383.[4] 蒋学东. 基于移动互联背景的学术期刊微信传播[J]. 出版科学， 2015， 2 （23）： 78-79.

[5] 张艳萍. 科技期刊的微信公众号运营模式研究—基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究， 2015， 26 (5)： 525-531.作者信息吕冬梅  杨驰  陈玲  徐亟  李禾《中国中药杂志》编辑部， 100700，北京

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