贩卖知识的“罗胖”，焦虑了？

 

前段时间，得到的主体公司“思维得物”上市又被叫停了，这已经是第三次冲击IPO失败了得到是提倡用碎片化方式获得知识的知识付费平台，创始人是靠财经脱口秀起家的罗振宇，江湖人称他为“罗胖”2012年，39岁的罗振宇以一场长视频脱口秀节目《罗辑思维》声名鹊起。

两年后创立“思维得物”，短短几年成为知识付费赛道头部IP，估值40亿。

古有刘备三顾茅庐，今有老罗三次落败IPO。实际上，罗振宇并非知识赛道上市被按下暂停键第一人，此前，知识付费的另一位大咖吴晓波也曾败北，知识付费赛道不香了？

“老罗”的高光时刻罗振宇是从央视离职创业的中年商人，把知识贩卖得有声有色“思维得物”定位为“终身教育”服务，拥有几个知名的互联网品牌和知识付费品牌线上有罗辑思维微信公众号、得到APP，线下有高研院、“时间的朋友”等，项目丰富形态多样，满足用户多元化的知识需求。

“罗辑思维”微信公众号负责导流，“得到”和“得到大学”分别负责卖线上和线下课，“时间的朋友”带来门票及版权收入“时间的朋友”演讲，是金字招牌，首次在北京举办了跨年演讲，价值数万元的联票上线仅几个小时，便预售一空。

得到APP用户增长迅猛，两年时间获取1300多万用户，到2020年7月，用户突破了4000万。知识付费赛道另一牛人樊登，通过抖音帐号矩阵，一年在抖音变现50亿，被称为短视频上最赚钱的IP。

强大的吸金能力背后，是赶上了知识付费的互联网风口。处于知识和技术更迭快速的环境下，职场骨干、创新者、职场新人等群体，具有强烈的信息焦虑感，他们渴望自我知识体系更新迭代，由此催生强劲的知识消费力。

个人IP商业化效应罗振宇和樊登、吴晓波和李善友，被业界称为“知识付费四大天王”他们创建的公司，都是以企业家IP品牌为核心，能够拔得头筹，离不开个人IP商业化模式效应罗振宇的思维造物和个人IP高度绑定他不仅是公司创始人，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人。

思维得物整个品牌的形象打造和宣传推广，基本是基于罗振宇个人IP。

罗振宇本身具有央视和第一财经的履历，靠着他的影响力和号召力，实现品牌高关注度，以及业绩增长《招股书》显示，2018年-2021年6月底，罗振宇主讲的项目收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元和4776.09万元，这部分营收约占总营收的20%左右。

樊登的樊登阅读，更是离不开个人IP商业化不仅以自己的名字命名APP，而且抖音号、今日头条、快手均开通个人帐号，而且从选书到讲书，基本是他一个人完成目前公司最大的收入订阅产品，即“365天听我讲书”，占总营收的60%~70%。

酷6网创始人李善友也是“个人IP”商业化的典型代表“IP经济”也称粉丝经济，其核心是借个人IP的号召力，快速构建起品牌和用户链接的信任桥梁，吸引粉丝消费特别是在知识付费领域，聚焦所有资源打造一个IP，更能让品牌以最短的时间，以更低成本实现品牌出圈爆火和变现。

内卷下的增长困境随着社交、视频、游戏等赛道红利渐失，自带狼性基因的互联网巨头们，纷纷瞄准知识付费这块增量市场相对老罗、樊登这种知识付费垂直领域的布局，互联网大厂则更倾向于泛知识付费市场虽然双方赛道具有一定差异化，但用户群体不可避免有一定的重合，也导致知识付费赛道内卷化。

相对罗辑思维的用户确实做到了为知识“付费”，大部分互联网用户擅长“白嫖”互联网大厂擅长于前期通过疯狂补贴让用户撸羊毛圈地，在一定程度上影响了老罗们垂直领域的用户增长和业绩2019年得到总营收6.28亿元，同比下滑14.91%。

累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入，下滑业绩分别达到8616万元和4.12亿元此外，从整个市场环境来看，面对越来越繁杂的知识内容，用户消费也逐步趋于理性，他们对知识付费产品的价值难以衡量报告显示，知识付费用户中，只有28%的人群表示满意，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

赛道撑不起宏大故事在移动互联网流量触顶的背景下，知识付费赛道没有停下来的趋势报告显示，泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过七成用户通过短视频进行学习老罗的得到，正在通过技术、知识产品的更新持续激活存量用户，提升单个用户的付费收益，强化用户对平台的粘性和忠诚度。

知识付费是门好生意，但罗辑思维却迟迟推不开IPO的大门根据招股书显示，IPO受阻主要是知识付费是一个缺乏成长性的行业知识加工传播IP本身就是很小众的文化赛道，囿于用户规模与商业化博弈的桎梏，市场规模有限。

所以，知识付费做小了能赚钱，但实现市场规模化却很难再者，老罗们的知识付费赛道，本质是基于一个主播IP，对信息进行二次加工和传播，可替代性强同时，由于个人所掌握的知识深度和广度有限，很难形成核心竞争力，打造品牌的护城河。

知识付费IP如何破局？面对内卷化下的增长困境以及受限的模式，知识付费赛道的头部们，正在试图通过去IP化破局此前，吴晓波频道APP更名为“890新商学”，似乎是在落实“弱化吴晓波个人IP”思维造物近些年也在。

招揽名师，淡化对罗振宇的依赖，打造成知识付费网红矩阵。

对于知识付费品牌来讲，通过培养更多元化的IP矩阵，以更广泛和专业度的知识体系，渗透更多用户圈层，实现最大化获客，并用优质的知识内容吸引用户其实，这与当下头部主播一样，如果薇娅没有提前培养一批中腰主播团队，估计在薇娅出事后，就很再承接电商直播的流量。

其次，得到也在通过知识服务软件算法，使得知识产品实现轻量高效及全面可触达通过推荐“你不知道，但我们猜你喜欢”的内容，增大用户消费不同内容的可能性多元化的IP网红矩阵、海量优势的知识内容，以及高效全面的算法推荐， 很显然成为老罗们巩固市场竞争力的手段。

但随用户对知识付费体验要求越来越高，以及赛道竞争激烈，能否冲破市场局限，依然是很大挑战参考资料：1.野马财经：罗辑思维IPO按下暂停键，罗振宇、吴晓波们能否敲开资本市场的大门?2.金融投资报：罗振宇“思维造物”IPO三度暂停，行业内卷下靠个人IP走得通吗？。

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