二次元圈层众生相

 

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视频详情 ChinaJoy在年轻人中的影响力不可言语，已经逐步发展成全国乃至全世界的数字娱乐盛宴但2021 ChinaJoy结束得有些潦草，尽管疫情和暴雨等因素使得逛展的观众明显变少，但展馆内浓烈的商业氛围无疑是在告诉观众们一个现实，CJ已经逐渐出圈了。

CJ对于二次元来说相当于过年，全国各地的coser集聚一堂，互相扩列然后相约明年一定再见如今的CJ却已经不是纯粹的快乐天堂了，展会的大差异内容使得很多年轻人摸不着头脑，各种平台和厂商的涌入使得展会的性质也发生了改变。

“二次元色彩几乎没有了”什么是大家口中的“二次元色彩”？怎样获得二次元的“国籍”？品牌营销如何平衡大众与二次元之间的碰撞？本期我们将与大家一同深挖二次元圈层价值，为品牌实现全链路营销提供一些参考二次元 / 

名词解释PART 1WATCH OUT！# “二次元（にじげん）”“二次元（にじげん）”一词源于日语，是ACGN亚文化圈专门用语，指的是动画片、漫画书、电子游戏、小说等流行文化产品及其营造出来的“感觉结构”。

“二次元”的本意是二维的呈现方式，动漫、游戏、小说的载体是纸张和屏幕等，它有别于现实世界的三维空间（“三次元”），因此也被注入了强烈的理想主义、浪漫主义色彩而由二次元文化延伸的相关周边文化则被称之为"泛二次元"。

以核心二次元圈层为中心，以IP为核心的二次元内容生态圈相互联通、不断扩展。二次元，这个曾经的小众圈层，年轻族群的代名词，正在不断泛化。

IP是漫画－动画－游戏－小说四大元素完成内容生态全链路打通的核心，是周边文化得以丰富的关键由此延伸创作/扩展的Cosplay、配音、唱见、电竞圈层等作为泛二次元圈层的中流砥柱，也逐步从最初的为爱发电逐步迈向如今的行业整体规范化、商业化。

国风文化圈层——泱泱华夏，礼仪之邦作为以中国特色文化为底色，中国文化元素与现代流行趋势结合而形成的艺术形态/生活方式，国风文化垂直渗透在衣食住行、影视文娱、时尚潮流等各大领域国风的兴起，有政策鼓励支持的因素——中央颁布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，共青团中央和哔哩哔哩已经连续三届共同发起和主办“中国华服日”，具有文化自信载体的作用；也有明星名人推动及影视、游戏、音乐的影响——《知否知否应是绿肥红瘦》对宋文化的展示，《白蛇：缘起》等国漫崛起吸引更多年轻群体；也有国际因素作用——日韩流行韩服和服下的反向刺激；以及社会喜好原因——尤其是年轻世代的倾向……。

国风文化圈层并非广义上的泛二次元文化圈层，在国风文化与二次元文化的融合下，国产ACGN内容IP自成一派，国产电影、游戏、动漫等文化产业热度远超海外输入结合二次元圈层的商业链路，构建出全新的国风二次元产业生态。

JK服饰文化圈层——非主流服饰少女侧画像站在小众圈层和大众服装交叉路口，作为泛二次元IP的延伸，汉服、JK、Lolita被并称“破产三姐妹”她们与Cosplay存在一定区别，但在传播链路上，两者都源于对二次元文化的模仿，也因此被归属为泛二次元文化圈层。

JK在日本流行语中意为女子高中生“jyoshi koukousei”，JK制服也就是女子高中生的校服JK制服种类繁多，分为水手服和西式制服，而百褶裙是其中最为明显的标志，此外还有衬衫、西服、毛衣、领带、领结等。

相较于汉服和Lolita服饰，JK制服更为日常且百搭，入坑成本较低，受到年轻女性的欢迎JK服饰文化之所以收到追捧，离不开日漫佳作们长年累月的熏陶——每个季度的新番、荧幕上的有关青春校园题材的佳作，亦或是真人漫改作品，不断将日本女高中生的服装形态给烙印到每一位国内动漫迷的脑海当中，

带着懵懂与青涩的记忆，成为消费人群对“青春”二字最为极致的诠释。而Z世代消费人群对于“小众”、“个性”的共鸣更助力这类服饰文化在近年不断“走红”。

电竞文化圈层——电子竞技，菜是原罪Z世代是生而互联一代，对于游戏的热衷升华为对于电竞的热爱，其社交属性与竞技内涵成为Z世代精神乐园Z世代作为网络原住民，很早便接触了电子游戏并成为各类游戏的忠实玩家对于Z世代来说，。

电竞是一种独特的体育以及语言，使他们打开社交窗口获得认同感，与同龄人分享快乐与伤悲Z世代追逐电竞明星、观看电竞直播并愿意在电竞赛事中消费，成为支撑起电竞产业的重要消费群体在数字化转型和Z世代崛起双重变革下，电竞也迎来发展新契机。

后疫情时代下的电竞行业发挥其线上优势——更充裕的在线娱乐时间，让玩电竞游戏成为众多人居家休闲的主要方式之一；众多传统体育赛事停摆、电竞赛事开启线上赛并顺利举办世界性赛事，带来电竞观赛用户的进一步扩散同时电竞入亚，推动了全国多地电竞扶持政策持续加码，电竞赛事发展多元化、大众化，更多平台与品类的游戏推进电竞化发展，游戏主播、电竞陪练师等成为灵活就业的新模式。

而作为泛二次元圈层的衍生，电竞衍生内容蓬勃发展，成为电竞重要的破圈方式， 影视、综艺、动漫、音乐等内容共同打造电竞IP。

核心&泛二次元群体多场景触达图鉴为了在全场景渗透目标TA，各大平台纷纷完善其二次元内容生态布局，全方位转化泛二次元人群根据内容覆盖面及平台规模，主要划分为二次元头部平台、互联网头部综合平台和二次元头部细分垂直平台。

三大类别。

B站以番剧、游戏等PGC内容形成了内容和IP储备优势；UP主与用户互动，让UGC内容与PGC内容形成联动，构建起拥有文化氛围和进入门槛的二次元社区，在垂直二次元内容生态优势基础上，逐步走出二次元，拓宽内容生态布局。

腾讯最早进行IP衍生开发，实现了从网文、漫画、动漫到影视化作品、游戏的衍生，全方位渗透了极大体量的泛二次元用户爱奇艺更聚焦于潮流文化，如打造原创虚拟偶像厂牌，为自制内容打造衍生IP形象、设计周边商品等，。

跳出传统二次元领域向“泛二次元娱乐”方向发展阿里巴巴充分运用了电商这一优势，直接以电商为核心搭建二次元消费场景，其生态上游的优酷为阿里巴巴提供了必不可少的动漫内容资源同时不少APP深耕垂直圈层领域，共建二次元内容传播生态。

二次元 / 营销模式PART 2从核心的动画、漫画、游戏、小说（ACGN），到如今的虚拟偶像、插画、鬼畜、漫展、声优等，二次元的外延越来越丰富，与此同时，伴随版权保护意识增强、网民付费意识觉醒以及本土IP的大量崛起，二次元与营销结合的想象空间也愈加宽广。

品牌如何理解二次元用户的核心心理诉求并与之产生共鸣？如何以平等姿态和二次元用户沟通？成为二次元营销成功与否的关键。

你为什么热爱二次元？怀旧共鸣的情感映射情怀在市场上永远有故事可讲，尤其对于那些被眼前的苟且磨平棱角的年轻人而言在知乎上有关“童年”的问题高达31885个，累计关注人数有15053个，总有一代代长成后的人，在成年人的各种困境中辗转挣扎，仍心向桃源，怀念一隅。

在反复的怀念与被怀念间，任何事物都能被解构成一种另类的资本手段，最终合并成多年后的商业荣光“不要给男生发任何奥特曼表情包，因为他们会立刻转移注意力，以为你和他在玩‘猜猜我发的是哪个奥特曼’的游戏”豆瓣热帖——不要给男生发任何奥特曼表情包。

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“有什么话能轻松毁掉一个男生？这个世界上根本没有奥特曼”当童年记忆滤镜遇上二次元大军，极大刺激了年轻人的消费意识，用童年记忆来盘活品牌活力也逐渐从商业构想走到现实中来，如今经典IP在消费市场上屡见不鲜   迪迦奥特曼接到一加新代言   

跨次元壁大戏，与年轻人的童年偶像迪迦奥特曼合作——恰逢迪迦奥特曼 25 周年，一加手机宣布和迪迦奥特曼达成合作，宣布迪迦奥特曼成为一加 9R 的「产品大使」，二者将唤醒童年，致敬青春，燃起大家心中对「光」的向往。

一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿，5分钟突破5亿聚焦90后受众，通过联名情怀营销——不同于如今互联网发展带来的信息圈层极度分化，在以电视为媒介的20余年前，奥特曼承载着传统媒体在国内几乎是人尽皆知，开启了一代人的童年偶像启蒙，尤其是对于营销”油盐不进“的大多数90后男性受众而言。

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自我个性的表达载体时代所带来的差异化，造就了Z世代的巨大多样性，展示着这个时代最鲜明的特征与样貌二次元文化对于Z世代而言，早已超越了传统意义上的“内容消费品”，成为Z世代的审美形式与价值观的体现从小众亚文化，到席卷全生态。

他们乐于彰显自己的独特个性，以兴趣为圈，对同类人群进行筛选和匹配，对他人进行个人信仰输出……各种属于年轻人的亚文化符号随处散落2020年，汉服、JK制服、Lolita服饰成为淘宝上年销售额超百亿元的新市场，据了解，“汉服”在淘宝上的搜索量超过了“衬衫”，一条JK裙上架几天就能卖出去30万条。

   花西子打造花影动画《张敞画眉》   

动画皮影戏结合，传承东方美学艺术——花西子首部花影动画《张敞画眉》于8月12日浪漫上线，该片是历时2年的匠心之作，讲述他为她一生画眉的故事据悉，动画根据史籍《汉书 • 张敞传》改编，借此传达花西子的「东方式浪漫」。

有趣的点在于动画结合皮影戏的形式，打造独具花西子特征的「花影戏」自造IP，「他为你画眉，我赠你眉笔」——逢七夕佳节发起「他为你画眉，我赠你眉笔」七夕画眉等活动，消费者在任意社交平台上分享心爱之人为其画眉的原创图片或视频，即有机会获取花西子送出的螺黛生花眉笔。

将“七夕画眉”打造成了花西子品牌的自有IP是一次跨界动画圈，将中国传统文化融入现代时尚，配合“为卿画眉”这一极具仪式感的趣味互动，恰到好处地传递了东方式浪漫，拉近了品牌与消费者的内心距离更是一份扬东方之美、传递东方式浪漫并愿坚持做一百年的初心。

理想生活的寄托和认同情感寄托与身份认同是二次元用户核心情感诉求二次元因其“虚拟”的特征，成为丰富想象的集合体，超乎现实、极尽完美的情节发展，二次元角色身上理想化的特质拥有独特吸引力，这一切为二次元用户带来更多的心理舒适感，成为容纳少年烦恼与无因反抗的桃花源，也让他们渴望和“纸片人”产生真实的羁绊。

二次元用户在圈子内的互动，形成对自我身份的建构，通过吸取动漫文化中美好先进的因素充实美化自身，对二次元共同的喜爱让沟通和交流变得简单，进一步增强自身存在感与认同感作为最广为人知的二次元角色深度互动方式——在ChinaJoy等游戏行业大展上，厂商往往不惜血本的排出明星阵容Cosplay游戏中的经典角色。

同样每年漫展，高人气CV也会像明星一样去站台，举办粉丝见面会，只要将他们的名字标注在作品的CAST上往往就能给作品带来关注度和话题

62.6%的用户喜欢虚拟偶像的原因是它们不会有负面新闻，永远完美。对比频频塌房的流量明星，“永不塌房”的虚拟偶像、虚拟主播正在成为娱乐吸金新势力。破次元壁的场景呈现，达成了虚拟偶像的养成共创。

   百事可乐 X KDA女团一起开黑   

跨界合作，探索先锋文化——百事可乐无糖 × 《英雄联盟》女团 KDA 进行「超感」碰撞，二者共同推出 KDA 英雄联盟女团系列限量罐产品结合五位英雄最新形象，人气英雄角色跃然罐身合作系列限量礼盒更是以惊艳黑科技再现KDA全新单曲，将MV场景还原于现实。

破次元场景呈现，打破视觉与听觉边界——百事 X KDA英雄联盟女团快闪店惊艳登陆上海长宁来福士现场契合百事可乐无糖黑色基因，快闪店以“开黑听我 我超敢的”为主题，融合视觉、触觉、听觉等多感官体验，带来身临KDA音乐宇宙的沉浸之感。

S10开幕式 KDA《More》二次元 / 营销策略PART ３打破标签化的“人群细分”范式，以敏捷的文化视角观察、理解目标人群“圈层”直接关联了一整套共享的价值观念、表达方式、行为范式，甚至品类/产品需求，为营销的主题、内容和渠道都能提供明确的指导。

而且，不同于传统人口统计学的界定，也不同于与消费行为本身强绑定的人群分类方式，“圈层”不存在人群边界，也不存在消费品类边界每个圈层，都必须具备以下四个要素# 文化载体：承载着圈层文化精神的特定风格/行为/物品，一般是“外行人用来辨识你的圈层属性”的载体。

# 表达体系：圈层内语言和视觉符号系统，一般是“内行人才懂得黑话”# 交流场域：线上线下的场所、渠道、圈层内大家一起玩儿的地方# 权力体系：大神领袖、成员级别、入圈标准，决定了圈层内如何进阶、也决定了谁影响谁

以圈层为沟通导向，能够帮助品牌自然锚定对自身文化有感召的受众群体这样，品牌甚至能够得以突破品类的边界，为圈层受众创造更丰富的价值跳脱出品牌单向进行价值宣讲的范式，以“共创式营销”与圈层参与者深度联结圈层营销本质上是

与圈层参与者深度联结的“共创式营销”，最大限度调动消费者的力量，高效地共同创新从而让品牌在瞬息万变的营销环境下时刻保持自身活力，和对目标受众的吸引力具体来说，由于每个圈层都有自身高度活跃的影响路径，且每个参与者都希望通过交流、探讨与共同创造来发展圈层的文化与整体影响力。

品牌只要展现出自身为圈层建设添砖加瓦的诚意，就能有效调动圈层的创造资源，得到真实的反馈与建议，启发品牌的产品与营销创新IP造星：借势粉丝经济打造流量入口很多二次元IP版权运营平台，会孵化ACG作品（动画、漫画和游戏）的走红角色，让“纸片人”突破作品里形象限制，把它作为偶像来独立运营。

这类背靠大热IP的虚拟偶像具有基数较大的粉丝，并且用户在体验作品时已经投入了大量的时间、情感甚至金钱，对于合作品牌也更有付费意愿

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