发布于2月2日的星巴克财报显示，在2023财年Q1季度（实际时间为2022年10-12月），星巴克公司实现净营收87.14亿美元，同比增长超3个

 

发布于2月2日的星巴克财报显示，在2023财年Q1季度（实际时间为2022年10-12月），星巴克公司实现净营收87.14亿美元，同比增长超3个百分点；净利润8.78亿元，同比下滑一半值得关注的是，截止到去年四季度末，星巴克全球共有门店35711家，其中中美门店15878家（占比6成），在中国市场整个2022年财年新进入城市22个，从一线城市向二三线城市扩张，新增门店661家。

虽然通过店铺及城市扩张来提升业务体量和市场占有率，却无法掩盖经营利润率的下降在财报中，星巴克将中国市场业绩不佳归因于疫情等因素影响笔者切身体会，几年前上班之余如果想喝咖啡必然会想到星巴克，虽然那时售价偏高，除了积点换咖啡外也几乎没有折扣。

但那时也别无更好的选择，因为无论从口感和品牌质量上来说，在当时星爸爸还是爸爸，没有对手然而，时至今日，无论是上班路上还是打开手机，外卖平台上，Tims、Manner、Costa、瑞幸等都如雨后春笋般孕育而出，且售价低、口感不相伯仲、购买便捷、定时新品发布、各种促销活动，都足以促使消费者放弃星巴克转而在这些品牌中做选择。

不仅如此，搜索经典款比如摩卡、拿铁等，各种品牌奶茶铺的推荐也会出现，笔者也曾经尝试过奶茶铺的咖啡，口感和性价比也是可圈可点的

由此可见，星巴克在中国市场遭遇的窘境不仅仅只是因为疫情咖啡市场的增长趋于大众化，售价越来越低无论是本土品牌还是全球品牌，切割市场份额的时候，低价策略就是一个重要手段，无论是从单品售价还是从各种营销促销活动入手，在品质保障的前提下，都能吸引顾客。

我们可以看到，瑞幸咖啡创始人陆正耀新创业的库迪咖啡正在发动激进的低价攻势，从2月6日到3月31日，库迪咖啡将开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下七十多款产品全部降价销售在库迪咖啡小程序页面可以看到，9.9元的经典拿铁、经典美式，11.9元的生椰拿铁、生酪拿铁等产品，相比之下星巴克大杯美式为30元。

此外，国际品牌Times咖啡，一杯美式也没有以3开头，售价仅为26元；大众品牌Manner一杯新品朗姆酒日晒冰美式只卖20元咖啡市场的增长趋于饮品化，跨界打劫抢占市场更大的竞争来自茶饮品牌除了CoCo都可将咖啡售价全线下调至10元以下外，奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券。

而此前，奈雪的拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁售价在19至22元之间；更有甚者，蜜雪冰城打出了咖啡类饮品售价10元以下，招牌拿铁7元、现磨美式咖啡5元星巴克也不是没有尝试建立护城河，曾经试图走上层市场战略2014年，星巴克臻选品牌进入中国内地市场。

2018年，星巴克全新多重体验式旗舰店——星巴克臻选北京坊旗舰店揭幕笔者曾在2021年，在上海的某家星巴克臻选店品尝过一款售价在70元左右一杯的带有鸡尾-酒的咖啡（具体名字想不起来了），口感还是非常特别的至少笔者还是很认可的，后来还想喝的时候却发现周边的星巴克臻选店都要超过5公里以上，所以还是放弃了。

在笔者看来，走上层市场的路线即使成了，也只是锦上添花之举，救不了大局，星巴克中国的核心还是在中端白领这一细分人群面临白热化的竞争环境，咖啡市场的中高低端的层次划分正在被重新定义了，盲目扩张上层市场则会无形中增加更多的成本。

所以，星巴克臻选在中国市场前路可谓艰难

对于中低端市场，星巴克也是主动出击，通过放券打折及异业合作的动作去吸纳低端客户，保护中端客户在抖音团购，星巴克上线了66元双杯（限六款售价41元的星冰乐、拿铁等）、经典拿铁147.9元5杯（限分5次购买）、27.9元中杯拿铁等活动。

其中，19元早餐券包含售价50元的蒸汽奶和烘焙品，销量喜人在饿了么平台，太妃榛果拿铁4600积分+15元可兑换，燕麦拿铁3000积分+15积分等在淘宝平台的百亿补贴，香草拿铁中杯25.9元、焦糖玛奇朵中杯25.9元、星巴克新年特饮大杯双杯59.9元等。

不过，无论是哪种放券或者折扣营销，换算下来的成本依然偏高，其他品牌的咖啡产品显然性价比更高，比如：瑞幸在饿了么平台，丝绒拿铁4480积分免费换、陨石拿铁4000积分免费换；Times在饿了么平台，巴旦木烤ru拿铁卷卷套餐6440积分免费换、巴旦木烤ru拿铁双杯7840积分免费换。

显然，对于低端市场，星巴克也很难轻易介入。综上所述，星巴克在中国市场高不成低不就，在价位和市场地位上越来越模糊，2023年星巴克将何去何从？

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