是不是已经对当今无处不在的广告与商业主义感到了厌倦？其实社会学家和哲学家们早就发出了警告。当然，我们了解了这些警告可能也没啥大用……

 

（本周无更新，所以把以前没有展示文稿的内容重发一下。其他节目以后也会陆陆续续都发出来）在下方“干货”之后，有音频内容文字版本期“干货”《一个广告人的自白》

图片来自：豆瓣内容简介（来自豆瓣）：这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。

而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发大卫·奥格威 David Ogilvy

图片来自：网络简介（来自豆瓣）：出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任职后在宾夕法尼亚州做农夫。

他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。

《金钱不能买什么：金钱与公正的正面交锋》

图片来自：豆瓣内容简介（来自豆瓣）：市场的角色和范围是现代政治所缺失的一场重大辩论我们想要一个市场经济，还是市场社会？市场在公共生活和个人伦理扮演什么角色？我们怎样决定什么东西可以买卖，什么东西由非市场的价值掌握？哪里是金钱的法则行不通的地方？。

在《金钱不能买什么:金钱与公正的正面交锋》中，迈克尔•桑德尔论述了当下最为突出的道德问题之一：在我们这个世界，任何事物都可以出售，这个世界难道没有问题？如果是这样，我们又该如何防止市场价值观侵蚀本不该由它们主导的领域？市场的道德界限又何在？

近几十年来，在我们生活的几乎每一个层面，医疗、教育、政府、法律、艺术、体育，甚至家庭生活和人际关系等，非市场的准则都已被市场价值排挤出局桑德尔认为，我们已经从一个拥有市场经济的社会变成了市场化的社会在全球畅销书《公正》中，桑德尔用简洁而敏锐的阐述，就我们在日常生活中所遇到的道德困境娓娓道来，展现了大师级的拿捏能力。

在《金钱不能买什么:金钱与公正的正面交锋》一书中，他发起了一场我们这个“市场驱动时代”所缺失的争论：在民主社会中，市场应扮演什么角色；道德和公共的善为市场所不敬，金钱所不及，我们怎样才能够保护它们？作者简介（来自豆瓣）：

迈克尔·桑德尔（Michael J. Sandel）又译为沈岱尔，哈佛大学政治哲学教授、美国文理科学院院士、社群主义的代表人物他以其1982年所著的《自由主义与正义的局限》一书中对罗尔斯《正义论》的批评而闻名。

桑德尔于1975年毕业于布兰迪斯大学后来到牛津大学贝利奥尔学院学习，师从查尔斯·泰勒（Charles Taylor）在这里他获得了博士学位，并得到罗德奖学金主要学术代表作有：《自由主义与正义的局限》（1982年）、《自由主义及其批评者》（1984年）、《民主及其不足》（1996年）、《公共哲学》（2005年）、《反完美案例？?基因工程时代的伦理学》（2007年）等，其中大部分已被翻译成德、法、中、日等十多种文字。

他从1980年起担任哈佛大学本科生通识课程“正义”（Justice）的主讲，到目前为止已有14000多名学生修读了这门课程此课程连续多年成为哈佛大学注册人数最多的课程，2007年秋季更是有1115名学生选择了该课，创下了哈佛大学的历史纪录。

2009年秋系，哈佛大学启动的课程公开化项目也首推了该课程《刘擎西方现代思想讲义》

图片来自：豆瓣内容简介（来自豆瓣）：人生的意义，人们向往的自由和公平的价值，人类文明的复杂冲突与未来趋势……这些让你困惑的大小问题，过去也困扰过韦伯、尼采、萨特等杰出的头脑他们尽最大努力做出阐释，为后人提供了宝贵的思想标识。

在这部讲义里，刘擎介绍了现代视域下的19位思想大家，广泛而系统地讨论工具理性的利 弊，如何面对虚无主义，消费主义对人的异化，财富分配的公平正义和全球化等议题思想不惑，精神明亮你将在这19位大家的生平故事中，理解他们建构思想大厦的地基与框架。

你还会在思想大厦之上，直面个人生活和社会公共领域的诸多难题，收获审慎而真诚的回答作者简介（来自豆瓣）：刘擎，著名学者华东师范大学教授，世界政治研究中心主任研究方向包括政治哲学、西方思想史、现当代西方思潮与国际政治问题。

代表著作《纷争的年代》《悬而未决的时刻》等自2003年起每年撰写《西方思想年度述评》，是许多学者每年的必读文章本期文稿1.大家好，欢迎来到白聊，我是老白咱们这期节目接着聊聊广告这个东西啊，上期我们聊了现在的广告为什么都那么不好看，甚至有点蠢。

这期内容，就算是上期节目的延续，我们接着聊聊广告这个话题，因为我才知道现在双十一已经提前到10月下旬就开始了，这就必然会导致一轮广告大战我觉得现在可能每一个人都会深有感触，就是如今的世界，是一个广告无孔不入的世界，它占据了我们大量的媒体版面，媒体时段，而且广告和媒体节目内容之间的边界之间变得越来越模糊，大家可能都会有这样的经验，就是比如我看一篇微信公众号的文章，看到最后才发现，原来是一个广告，甚至有的人现在已经养成一种习惯，就是打开一篇文章先拉到最后，看看这是不是一个广告。

总的来说啊，这些无处不在的广告，占据了我们大量的注意力和时间，广告本身也就成为了一股非常强大的传播力量，足以对我们的生活产生巨大的影响，非常值得我们去重视和研究2.我在上期节目里具体说过我个人的背景啊，简单来说，就是我在理论层面和实践层面都有涉及，总共加起来有十来年的经验，算是对广告领域有一定了解，所以觉得还是有资格跟大家聊聊这个话题。

当然我也得承认，很多时候人其实是容易被专业蒙蔽双眼的，可能有些事儿越是了解，反而越是有盲区，所以最近这两期节目，可能都是我的一些个人偏见，如果有广告行业的同行在听这期节目啊，觉得我哪里说得不对，咱们可以理性讨论啊。

我们今天的节目也还是不提具体的品牌案例啊，还是就聊一些比较形而上的东西以及，这期节目和之前也一样，在我的微信公众号的正文里，我会给大家总结一些信息的干货，欢迎大家关注3.我在上期节目里，给大家简单介绍过，一个广告诞生的基本流程。

大致分成三步，那就是先要做策略，搞清楚要推广的产品或者品牌的优势是什么，以及消费者的需求是什么这个过程其实更偏重于商业策略的制定，从某种角度讲，和广告的直接关系可能不太大，但是很重要第二步是做创意，可能绝大多数对广告行业不了解的人，可能会觉得广告公司遍布着广告狂人，艺术家，每天做的事儿就是天马行空，灵感迸发地做创意。

我自己就遇到过很多这样的误解，比如新认识一个朋友，我跟人家自我介绍说，我是做广告的，对方可能就会反问：你是设计师吗？你画画一定特别好吧！你是不是一个特别有创意的人然后我就得解释半天，比如我在广告公司的客户部工作，主要工作是伺候客户，等等等等。

当然，这么想其实原则上讲，大家这么想也没错，因为如果把广告公司看作一个工厂，这个工厂最后生产出来的核心产品，确实就是创意，或者说是创意广告那么完成了这个创意广告的生产，就要把广告发布到媒体上，让大家都能看到，所以广告诞生的基本流程的第三步，就是媒介，要和各个媒体合作，刊登广告。

所以对应这个生产流程，我们去看当前对于广告行业的研究，大致也能分成三个流派，或者说是三个不同的侧重，第一种是侧重于对广告商业功能的研究，认为广告的本质其实就是推销，完全是一种商业行为；第二种是最直指核心产品的，也就是对创意产出方法的研究；第三种就是偏重媒体传播这一侧，把广告看作一种大众传播行为，会重点研究它的传播机制、传播效果和影响。

其实我们去看大学广告专业的设置也能看出来一点端倪，比如一些学校会把广告专业设置在艺术学院之下，有的就是归类到商学院，还有很多会下设到新闻传播学院，这就能看出来各个学校根据自己学校或者师资特点的不同，对广告学教育的侧重点也会不太一样。

当然，在实际教学和工作实践里，肯定还是要把三者结合到一起4.我自己呢，在上学和工作的时候其实主要接触的是前两种流派，特别是第一种，也就是把广告看作是企业商业行为的一部分这一派有一个大师，叫作大卫·奥格威。

可能对他有点了解的小伙伴都会发现啊，我今天节目的名字，一个广告人的反思，其实就是致敬了大卫奥格威最有名的一本书，叫作《一个广告人的自白》他在这本书里提到了提出了很多经典的观点，甚至可以说，成为了广告行业的金科玉律。

首先，大卫奥格威这人本身就很有意思，他是一个英国人，大学是在牛津大学读的，但是非常不幸，由于考试经常不及格，就肄业了肄业之后呢，他当过厨师，当过推销员，做过市场调研员，二战期间还做过外交人员，二战结束之后他就去美国当了个农夫。

直到38岁的时候，他和广告行业的直接交集都非常少，但也就是在这一年，他创立了属于自己的广告公司，也就是在业内闻名遐迩的奥美广告5.大卫奥格威在《一个广告人的自白》里提过哪些有名的观点呢，我们可以来看看啊。

首先有一个非常经典的观点，就是广告公司做广告，是为了销售产品，否则就什么都不是这句话原文其实很简练啊，是we sell, or else. 总之意思就是说，一个广告如果起不到销售产品的作用，那可能就没有任何意义。

这个观点虽然经典，甚至被很多人反复提及，但是其实也成为了最被忽视的一条规则我们上期节目举过一个例子，就是一个奢侈品品牌在菜市场搞活动，买菜送包，结果有的人就为了要这个包，把刚买的菜给扔了，网上有的评论会很专业地说，这个营销行为，或者说很广义上的广告行为，到底给品牌带来了什么好处呢？能促进销售吗？而且事实上这个活动给品牌确实带来了负面影响。

更可怕的是，现在类似于这样的广告传播活动比比皆是那么这样的广告能不能给品牌带来促进，这个问题其实我也很难下定论但是我想聊聊造成这个局面的几个可能的原因6.首先，是一个从业者素质的问题我不是说从业者素质低啊，但是其实广告、市场营销这个行业的门槛是很低的，虽然说广告被视为一个专业，但是和很多文科专业类似，它其实并不具有一个很清晰的专业门槛，可能很多日常工作，凭借常识，就都能完成，我当初的同事里就有学刑侦的，也有没上过大学的，他们都很优秀啊，都是很优秀的从业者。

但是这确实也带来了一个问题，就是很多人其实并没有受到过专业训练，那就更不要说对广告这东西有正确的观念如果是在大公司，可能还会有一些专业培训，会有资深员工传授自己的经验，但是现在广告行业的一个趋势就是，广告这门专业由于门槛越来越低，所以各个行业都在抢占原本属于广告公司的地盘，比如媒体，互联网公司，最典型的，比如像很多人每天都不离手的短视频app，他们背后的公司都会有庞大的所谓营销中心、创意中心，干的就是原本广告公司干的事儿。

当然，必须得说，可能执掌这些营销中心、创意中心的人，都多多少少有广告公司的从业背景，但是绝大多数从业者，其实都是对广告没什么概念的人而且其实实际情况是，即使是现在的广告公司，大部人可能对广告也没什么概念。

这本来可能不是什么大的问题，就好像咱们老话说“功夫在外”，其实做广告确实也很需要广泛地摄取知识，要对人性有洞察，我们刚才讲了大卫奥格威的经历，他就很典型，大学都毕不了业，在成立广告公司之前，干过很多乱七八糟的事儿，最终还是成为了一代广告大师，他过去的经历其实是对他有很大影响的。

7.但是当代的从业者确实就不太一样了，首先就很难有这种类似的人生经历，因为在我们当前的普遍观念里，这种人在真的取得成绩之前，可能就是个loser，咱们可以想象一下，现在哪个市场调研公司会把一个厨师雇来当市场调研员呢；而且即使有类似的人生经历，也不一定真的能有那么多的机会施展。

以及，现在大家普遍都想躺平，我相信大多数广告从业者其实无非就是在完成客户和老板的要求，日复一日，年复一年地，把创意工作也做成了一份普普通通的一直在重复的工作以上说的这一大套，也就导致了我们现在会看到很多烂广告、很多无聊的、自娱自乐的广告传播活动。

但是，如果我们说从业者不够专业，而且普遍没有什么追求，这些问题其实在各行各业都存在，可是广告行业却有一个特殊性，那就是它掌控了大众传媒这时候可能有人会说啊，“掌控”这词是不是有点太夸张了，我觉得可能一点也不夸张啊，因为广告就是绝大多数媒体赖以为生的东西，就因为如此，我们很难说媒体能够完全避开广告商利益，不受金钱的干扰。

我们今天节目一开始也提到了，如今的世界，就是一个广告无孔不入的世界，它占据了我们大量的媒体版面，媒体时段，而且广告和媒体节目内容之间的边界之间变得越来越模糊，可能很多节目，就是为广告而生的甚至我们的电影，舞台剧，也会有大量的广告植入，就更别提那些被伪装成正经文章的微信公众号广告营销软文。

8.当然其实这个事儿也不是现在才有的，很多学者、哲学家也都提到过这个现象，而且对这个问题提出过警示比如我们这个节目的老朋友，我经常提的哈佛大学社会学教授迈克尔桑德尔就在他的著作里就提到过：很多人对冠名权和广告在20世纪90年代和21世纪早期的泛滥都深感厌恶，甚至感到惊恐。

批评家和激进分子谴责“庸俗的商业价值观”和“广告和商业主义的低俗性”一些人把广告说成是“一种污染”当一位购物者被问及她为什么不喜欢看到食品杂货店的水果上贴着电影广告时，她说：“我不想让广告把我的苹果弄脏了。

”据报道，甚至一位广告主管人员自己都说：“我不知道还有什么东西是神圣的” 人们很难否认这些关切所具有的道德力量不过，在强势的公共话语语汇内，人们也很难解释清楚我们在过去20年里所见证的广告激增有什么错侵略性的、干扰性的广告，长久以来一直是文化抱怨的主题。

让我们考虑一下批评商业主义的论者所使用的术语：“贬值”、“玷污”、“粗鄙”、“污染”，以及“神圣”的丢失等这些都是指向更高级生活方式和存在方式的充满了精神情感的语言它同强制和不公平无关，而同贬低某些态度、做法和物品的价值有关。

某些广告的情形本身虽说不是腐蚀性的，但却有可能促进整个社会生活的商业化在此，将其类比于污染是适当的排放二氧化碳本身没有错，因为我们每一次呼吸都在排放二氧化碳然而，过度的二氧化碳排放对于环境来说却有可能是毁灭性的。

9.桑德尔教授在这儿提到的这个广告泛滥的现象，其实本质是一种商业主义的泛滥他就说，最近20年的商业主义仍然展现了一种独特的无限性，而其象征的便是这样一个世界，一个所有东西都可以待价而沽的世界很多人都认为这样的世界是令人不安的，而且事实也确实如此。

我觉得概括一下迈克尔桑德尔教授的观点，无孔不入的广告，其实是对我们正常生活，正直的社会观念的一种腐蚀我提到的桑德尔教授的这个观点，更多的还是从广告的数量角度来讲的，那从质量的角度，也就是广告内容对人的影响来看，它的影响会更大，也更负面。

德国哲学家马尔库塞，这是一个非常左，甚至显得有点极端的哲学家，他对广告、商业主义的批评会显得更尖锐，他就创造过一个术语，叫作“虚假的需求”，这种需求并不是你的真实需求，而是被市场营销制造出来，是被广告营造出来的。

我们在这儿引用一段刘擎老师对马尔库塞的解读，他说：现在很多广告都是去营造一种联想，暗示你使用这个产品就能获得时尚、有品位、令人羡慕的生活，或者就有了健康、阳光、魅力十足的自我形象广告把产品和“生活方式”“自我形象”绑定在一起，通过各种媒体话语，深深地植入你的潜意识之中。

于是，很多时候你不是在为功能付费，而是在为某种“生活方式”或者“自我形象”的想象付费，而且甚至是付出十倍、百倍的价格马尔库塞说，资本主义生产出五光十色的产品和服务，它们不只是功能产品，而且还自带了一套规定好的态度、习惯、思想和情感。

消费者在购买和消费的同时，也就接受了这些习惯和思想，愉快地把自己和生产者、进而和整个社会系统绑定在一起，形成了一个总体性的消费社会这个消费社会是一个自我强化的系统它无限度地刺激人的物质需求和享受欲望，让人无止境地追逐不断更新换代的“虚假需求”。

这个系统循环往复地运转，把每个人都卷进去，最终使“商品拜物教”成了人们习以为常的普遍信仰10.刘擎老师讲马尔库塞的这个观点是要表达什么呢，就是像广告这样的强化商业主义的大众传播内容，其实也强化了一种“非恐怖的极权主义”，也就是说，我们现在市面上的产品那么多，看起来我们的生活很舒适，但是也把我们限定在了这种商业主义所划定的社会规范里，实际上是剥夺了我们的自由。

我刚才也说了，马尔库塞是一个非常左，甚至显得有点极端的哲学家，他刚才提到的问题可能也确实有点极端但是我们退一步想，我们现在看到的很多广告，是不是会让大家觉得有那么点不舒服，或者让人觉得三观不是很正，或者说总觉得哪儿不对。

这其实就是我刚才提到的，现在的从业者其实很多都是普普通通的打工人，没什么高远志向，可能也没受过什么专业训练，同时也没什么丰富的人生经历，这放在其他行业可能影响不是那么大，但是放在广告行业，就等于是这样的一类人掌控了大众传媒的话语权，那这个社会所受到的影响，就可想而知。

再加上还有一个算是客观因素，我们其实上期节目提到过，那就是现在几乎一切传播都是以曝光量，以夺人眼球为衡量标准，这就势必导致一些奇葩广告、传播活动的盛行这也就是我为什么前边说，大卫奥格威说的we sell, or else. 成为了一个被很多人反复提及，但是又是最被忽视的一条广告规则。

11.所以，我刚才提到过啊，我以前在上学和工作的时候接触的更多广告流派，算是个商业流派，但是现在呢，其实我自己更关注广告作为一种大众传播手段，对这个社会，对这个世界的影响在这儿说个算是题外话的内容吧，因为刚才说的话题比较严肃，咱们缓和一下严肃的气氛。

大家如果在英国长期居住过，可能听说过一个叫做TV License的东西，直译就是电视执照，意思就是说，你如果想在英国看电视，就是先买个电视执照，不然的话，你虽然也可以看，但是会有人上门查，发现如果你有电视但是没执照，就会有巨额罚款，甚至听说有中国留学生，因为偷偷看电视而没买执照，结果被驱逐出境。

英国也吐槽这个东西，把它戏称为电视税其实这个钱也不是交给英国政府啊，而是交给BBC，英国广播公司大家可能会奇怪啊，我也刚才提到过，现在绝大多数媒体都是靠广告收入的，BBC怎么非要揪着这个钱呢，而且还罚钱呢。

我估计很多人应该都不知道，BBC的电视台是不播放商业广告的，所以BBC的绝大部分收入来源，就都是靠卖这个TV LicenseBBC反正官方号称啊，这样做其实就是为了防止商业广告对媒体的中立性、客观性产生影响。

甚至是，其实英国的相关法律都规定，媒体是不允许做植入式广告的，理由和BBC说的是一样的这个其实我们稍微仔细想想就会理解啊，就比如我们现在看的微信公众号，假如整天发那种软文，就是一拉到底发现是广告的软文，我们还会看这个东西么，或者说我们还会觉得这是一个正经媒体么，我觉得可能很难啊。

12.好，那今天想聊的呢，大概就这么多，其实今天和大家聊得内容有点散啊，而且可能也更适合和从业者去聊当然，我觉得这对大家来说也是一种提醒，就是警惕广告和商业主义对我们日常生活的侵蚀在这儿我非常推荐大家去看迈克尔桑德尔教授的那本《金钱不能买什么》，我前边引用的观点就是从这本书里来的。

也推荐刘擎老师的《西方现代思想讲义》，借用他的观点来说，就是我们把很多事情看透，可能实际上并没有什么用，因为作为一个普通人，很难和社会上盛行的商业主义相抗衡，绝大多数人也没有这样的道德义务去抗衡，但是当我们理解了这个东西之后呢，可能就能更好地去面对它，可能能做出更好的人生选择。

13.好，那今天的节目就到这里，感谢大家的收听，期待能和大家多多交流，更期待大家能够持续关注这个节目，甚至可以把这个节目和账号推荐给更多朋友。再次感谢大家，咱们下期再见。就这么多咱下期见

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