它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以来，公司的股价翻了26倍，营收营收打破10亿美金，以20.4%的复合增加率远超彩妆大盘14倍

　　它就是e.l.f beauty, Inc - 自2019年2月以来，公司的股价翻了26倍，营收营收打破10亿美金，以20.4%的复合增加率远超彩妆大盘14倍。其净利润不断在增加探究发明2023考古，处于连续赢利的形态 - 比照韩束这类短时间的大发作，e.l.f仿佛也禁受住了工夫的磨练。

　　2013年时，e.l.f.在YouTube上的定户是美宝莲等传统品牌的三倍，在深化调研了e.l.f.的数字化战略和贸易形式后，2014年2月3日，TPG Growth收买了e.l.f.的大都股权。

　　就算你不存眷科技行业，也该当传闻过这家公司：在AI的海潮囊括环球之际，英伟达开辟的高机能计较芯片和手艺求过于供。在短短5年内，英伟达的股价翻了33倍，营收也从百亿美金出头，猛增至609亿美金。

　　在留意到洛杉矶的富有女性们会开着奢华轿车光临‘一元店’购置平价美妆后，开创人Joseph和Scott Vincent Borba创建了e.l.f. cosmetics，专攻平价美妆市场。

　　在任何一个看似饱和的市场，在任何一段万众唱衰的期间，都有被无视的“需求裂隙”，找到这一裂隙，并变更供给链及终端满意需求弥补裂隙，草创品牌便有了安身之本。

　　在TikTok上的传布，不惟一病毒式的产物与品牌推行，更通报着品牌“让美妆触手可及”的平价主意及“零暴虐”的植物友爱宣言。

　　从下图能够看到，e.l.f的产物价钱总会比同类的高端品牌低3-5倍 - 这类高性价比的产物才能也被公司视为客户体验的“圣杯”。

　　与接受功绩压力的完善日志差别，持续红利、股价飞涨的e.l.f.在护肤范畴的开辟则具有更多样的挑选与本钱投入空间。2020年2月，e.l.f.以2700万美圆的现金收买了干净美容品牌W3ll People，2023年8月29日，e.l.f.以 3.55 亿美圆现金加股票的方法收买高机能护肤品牌 Naturium。

　　e.l.f.在创建之初就接纳了线美圆的价钱买下了域名并于2004年6月16日上线。站在当下回看，e.l.f.不只是第一批数字化的美妆品牌，同时也是最早在网站中许可消耗者评分和批评的品牌贩卖网站之一。

　　e.l.f.数字化营销中最智慧也是最值得其他品牌鉴戒的，恰是其“联属方案”：人们能够申请与品牌协作，并得到一个从属链接并赚取9%的贩卖佣金。

　　2004年景立之初，公司就曾捐助对立乳腺癌的研讨，后续更实经由过程回绝植物尝试什么是探索性测试、clean beauty等动作建立了社会义务形象。

　　e.l.f. 是英文Eyes，Lips，Face的缩写，明显的宣示其专攻范畴：眼妆、唇妆和底妆。E.l.f.化装品初次推出的10种产物，批发价均为1美圆，将低价作为办理直击消耗者心智。

　　可是在明天，比照逸仙电商从25.47跌到1美圆的股价和萎缩6成的美妆营业，两者的运气在5年内发生了判然不同的分化。

　　不久之前，美国芯片业巨子英伟达(NVIDIA）一度逾越苹果和亚马逊，成为环球市值最高的公司。

　　在持续二十个季度增加前，e.l.f.如何经由过程数字化、品牌建立与新曲线的开辟完成了功绩下滑中的自救？

　　。而e.l.f.则将品控埋入了“研发-供给链-消耗反应”各个环节，构成了良性的轮回。在质料挑选上，e.l.f.许诺100%的干净美妆（clean beauty）

　　但这还远远不敷，2005年前后线上购物提高率远不及现在，美妆批发还极端依靠线下渠道，进驻线下超商是不成制止的一步。但是线下不断是美妆大牌们的领地，大型超商关登记量和利润率，以低价薄利产物动身的e.l.f.并没有太共同的吸收力。

　　晋级数字营销：片面转向线之前，e.l.f.每一年在市场营销上的破费只占营收的4%，约为1000万美圆。

　　云云夸大的增加速率，放在任何范畴都是断崖式的抢先。但是，一样在美国市场，居然有一家上市的美妆公司用类似的速率在追逐英伟达的脚步！

　　e.l.f在美国普通化装品市场（mass cosmetics）市占率仅次于欧莱雅和美宝莲纽约，在青少年市场更是夺得NO.1的职位探究06改装版价钱。其股票的表示逾越了1615家上市公司，位列纽约证券买卖所（NYSE）第一位！

　　使用在贸易范畴，则指一家企业可以在现有合作格式下找到供需不婚配的空缺地带，操纵本身劣势寻得共同的保存空间。

　　我们以为，谜底是必定的。在此无妨经由过程与完善日志的比照，来看看e.l.f.是怎样走通这条路的。

　　2019年上半年，美国20个最大的出名化装品品牌中有18个宣布了支出降落，美国的化装品总贩卖额更是降落了4%。美妆产物连锁店Ulta Beauty 2019年8月的股价相较此前狂跌了近30%。[1]

　　2008年金融危急使得美国经济与失业遭到重挫，美妆市场也未能逃离经济周期。次年，美国 GDP 同比降落 2.5%，达50年内最低点。而化装品市场遭到涉及，一转高增加势头持续两年负增加，此中除用品连结增加外，其他主要品类2009年均有下滑，护肤和彩妆范围别离同比下滑 1.4%探究发明2023考古、0.6%。[2]

　　《逐日糖果》网讯曾在报导中提到，经由过程线上渠道，E.l.f.每周可收到约500个定单，第一年的贩卖额约为150万美圆。

　　恰是有了大批年青化的营销行动，e.l.f曾经持续5个季度被评比为美国青少年最受欢送的美妆品牌探究06改装版价钱，完成了断层式抢先。

　　由于植物毛的抓粉力远好过人造毛，为了令人造毛具有与植物毛不异的利用体验，e.l.f.的研发职员做了大批的测试改良。再好比，e.l.f.的研发团队中有特地的部分专注于品牌的可连续建立，制止过分包装，完成质料及包装瓶的可轮回。

　　两年后，e.l.f.就完成了红利，天天的定单到达1.8万[1]。作为一家缺少消耗者认知的草创品牌，线上DTC能够短时间的避开渠道限定，最大水平的紧缩渠道本钱，也为e.l.f.带来开端的动销。

　　跟着商品供应的不竭丰硕，在类似的产物品格下，消耗者不再情愿为太高的品牌溢价买单，而是会抛却品牌光环，奔向更实惠的低价商品。

　　与此同时，线上线下渠道的多元规划，也使得e.l.f.的营销投放可以经由过程多触点激活，更容易将品牌植入转化为产物贩卖。

　　不只传统品牌将眼光更多的聚焦于数字化渠道当中，针对年青群体、更具有社媒传布基因的美妆品牌也纷繁出现探究发明2023考古。

　　据e.l.f.年报显现，2016年至今，品牌线%，线下渠道不变的贩卖成了e.l.f.增加的国家栋梁，支持起了品牌本钱运作、数字化营销及品牌社会义务形象建立的诸多测验考试。

　　建立的前20年，e.l.f.找到了本身的“生态位”，以大牌平替切入，搭建供给链系统，并经由过程数字化营销、社群与品牌代价构建逆转了营收与股价双双下行的压力。

　　因而品牌在超等碗及Tiktok上重金投放并不是仅能发生单次或短时间内的有限动销，在投放完毕后品牌传布的长尾会被多渠道激起，撬动更大的增量。

　　1975年景立的快时髦品牌ZARA，在1991到2001年的十年间贩卖额从3.6亿欧元上升至32.5亿欧元，净利润翻了十倍不足。e.l.f.创建之时，恰是快时髦品牌飞速增加、快速放开的阶段，颠末多年的拓展，快时髦也迭代出了一套行之有用的贸易形式。

　　奢品和上一代美妆巨子们一方面经由过程收并购等本钱行动兼并中小品牌，或是参加宝洁、欧莱雅等大型美妆日化团体，开展出了从护肤到彩妆日化的完美产物线。另外一方面，美国市场难以满意他们的扩大需求，合作的烽火舒展至环球，活着纪之交，美妆大牌们纷繁剑指出海，发力东亚市场。

　　2023年2月，e.l.f.又借变乱营销，在超等碗推出了品牌第一支TVC告白。不像大大都品牌会在超等碗如许的赛事中引入新产物，e.l.f.十分明白耽误长板，在超等碗告白中，它挑选了2021年推出的、曾经有必然群众认知度的爆款单品 Power Grip Primer粉底液，夸大又独具兴趣性的显现方法，展现了这款产物怎样连结底妆耐久。

　　而完善日志在销量下滑后，不只因产物成绩积聚了大批负面形象资产，更因以带货直播的方法为群众所熟知、且告白以结果类为主，缺少品牌形象相干的内容输出，未能成立身牌忠实。

　　这一系枚举措，也使得e.l.f.可以跟从用户的消耗意向提早规划，具有了更快的产物迭代周期，拿到市场的“先手牌”

　　2019年10月，e.l.f.在Tiktok推出了原创歌曲challenge #Eyes Lips Face，并以此歌曲为BGM倡议跳舞应战赛，成了征象级互动营销变乱。这是其时首个原创音乐的TikTok品牌应战赛，同样成为抖音有史上最具病毒性的宣扬举动之一，吸收了500万用户天生的视频和近100亿次点击量。

　　据Euromonitor数据显现，2008-2009 年高端彩妆降落趋向与整体情况分歧，但群众彩妆逆市增加， 2008-2009 年同比增速别离达 3.6%探究06改装版价钱探究发明2023考古、 1.8%，彩妆的“口红效应”表示强于护肤。

　　在生物学中，生态位指一个种群在生态体系中，在工夫空间上所占有的地位及其与相干种群之间的功用干系与感化，简化来讲就是生态体系中每种生物保存所必须的生境最小阈值。

　　2005年4月，e.l.f.拿下了货架战役的“第一城”，进驻大型商超HEB，1美圆计谋吸收了很多眼光。与大牌比拟更优惠的价钱、不输大牌的利用体感、在线下渠道加持下进一步放大的感官体验，胜利的为e.l.f.吸收到了新的消耗客群。

　　在贸易天下的大水与黑天鹅变乱眼前，品牌的觉知偶然略显有力，但即使现在的完善日志已走下神坛，但在波折下它也没有抛却自救与改动。

　　在快时髦的天下里，速率和本钱是霸道，但这类形式对可连续开展组成了应战，在比年来饱受诟病。不足为奇的是，e.l.f.早在2008年就在有机认证、节能减排、植物友爱等方面做出了勤奋。

　　而我们纵观e.l.f.的开展途径，它之以是能在借重“大牌平替”后挣脱“平替”的束厄局促，主要缘故原由之一就在于其正视企业的社会义务，正视“人的链接”。很多做快时髦和大牌平替发迹的品牌，十分简单在前期一味寻求“速率”和“低价”，跟着对供给链服从的极致寻求，反而酿成了烧钱营销狂卷价钱的贸易机械，终极把本人酿成了累死在飞轮上的小白鼠。

　　大概在拐点降临前，完善日志也意想到了成绩想要做出改动，但市场和合作敌手没有给它喘气与转舵的时机。

　　e.l.f.建立的2004年前后，美国的美妆市场已算不上蓝海，伊丽莎白雅顿（1910）、蜜丝佛陀（1909）、美宝莲（1915）、露华浓（1932）、兰蔻（1935）、雅诗兰黛（1942）等品牌已创建了多年，在中高端美妆市场立稳了脚根。

　　巨子的夹缝中，e.l.f.则看到了高度合作下的裂隙，找到了本身保存的“生态位”，即一片被奢品大牌无视的膏壤：在颠末了对奢饰品的无序追逐阶段后，人们愈来愈垂青商品的性价比。

　　e.l.f.代表了以“大牌平替+快时髦形式+数字化营销”为抓手的品牌途径，跟着新消耗海潮消声匿迹，大牌平替的买卖，能否另有空间？

　　不外，e.l.f.高抬的营销用度并非纯真的烧钱营销，在带来了贩卖额增加的同时，更带来了净利润的提拔。

　　在这篇文章中，我们期望经由过程回溯e.l.f.品牌开展过程，探求以下几个成绩，揭开其增加背后的机密：

　　从质料、身分等主要信息的明晰表露，到产物的测试、考核、召回机制，再到公然网站上关于消耗者攻讦与反应的鼓舞与采取，e.l.f.真正将产物研发与供给链转化为了品牌的内生代价。

　　也就是说，它不只是“消耗行业的英伟达”，更像“美国版完善日志” -e.l.f和完善日志母公司一度有着类似的营业范围、类似的产物定位和DTC贸易形式。

　　而完善日志，最后以OEM（贴牌代工）、ODM（拜托设想消费）形式发迹，这在品牌建立之初不失为一种快速打残局面的方法，但厥后跟着品牌出名度的提拔，产物研发与品控没能跟上，在交际媒体上频仍呈现产物负面反应。

　　2007年8月，e.l.f.就曾因许诺永久不消植物尝试而得到了PETA’s Trailblazer Award。在此以外，e.l.f.许诺不增加任何植物滥觞质料，将植物与情况友爱的目标融入了产物研发的环节。

　　既有社媒告白举动带来的保举流量，又有严重营销理论及品牌内容告白带来的间接搜刮，同时再e.l.f.的社群预会员计谋下，有相称一部门忠厚用户会间接会见品牌官网。

　　固然，消耗者关于高价位的美妆护肤品消耗有所削减，但关于花小钱获得心思抚慰与自我嘉奖的需求仍旧存在。危急之下“口红效应”开端闪现，不只带火了大牌的口红产物线，也进一步鞭策平价美妆市场扩容。

　　这也给e.l.f.的两位开创人带来了启示，创建之初什么是探索性测试，e.l.f.就对准了中国壮大的供给链，经由过程与中国工场协作，去打西欧市场售价与中国供给链低本钱的铰剪差，在晚期得到了产物低价位红利的能够。

　　位于中国的研发职员会亲密与第三方供给商相同，监测原质料的可用性，并按期停止身分完好性子量测试。同时请求产物制作商遵照优良制作标准，确保其产物的宁静性。

　　社群的弄法该当贯串于从市场调研到新品测试、再到DTC渠道用户保存的各个环节，经由过程通报品牌代价凝集中心消耗人群。

　　尔后，Tiktok同样成为了e.l.f.品牌营销的主疆场，随后，e.l.f.再度倡议了新应战举动#elf Magic Act，并在母亲节、圣诞节等节点推行产物，同时还到场一些社会热点话题，通报品牌代价观，建立品牌代价与形象。

　　2004年的美妆市场远不现在天合作云云剧烈，东亚代工场与西欧市场的本钱-售价差也远比现在大的多，只需可以买通供给链，以“大牌平替”为宣扬点并提早入局数字化，站稳脚根不是难事。

　　经由过程私域预会员建立，e.l.f.将分离的消耗者凝集在了一同，这一方面可以增长用户忠实度、搜集用户反应以改良产物；另外一方面，也盘活了e.l.f.的自有贩卖渠道，增长了用户会见品牌网站的频次，也增长了消耗者经由过程品牌自有渠道购置的几率。

　　在采访中，e.l.f.中国区总司理徐宇奋也以为，e.l.f.的中心合作力正表现于驻扎中国高效能的供给链系统：“作为一家走普通化消耗道路的化装品企业，我们对本钱和速率的请求十分之高，这就需求在中国和亚洲地域具有一条完好的供给链。而这条供给链的快速呼应和物流配套，以至比美国外乡的供给商速率更快，交单周期更短。”[3]

　　e.l.f.凝集的美妆喜好者同时也是护肤品的主力消耗人群，而此前e.l.f.在“干净美妆”（clean beauty）和植物庇护方面的铺垫，也进步了消耗者关于其护肤产物线的承受度，为新产物线的开辟带来宏大增加时机。

　　2019-2023的5年里e.l.f.的告白投入大幅上升，2023年以至超越了2亿美圆，营销用度占比也从营收的9.2%增长到了20.5%。

　　彼之砒霜，吾之蜜糖。从一开端就定位为平价美妆探究发明2023考古、大牌平替的e.l.f.，借重平价群众彩妆兴起的机缘，进一步在线月，美国第二大扣头连锁店Target举行首个e.l.f.狂欢，随后，更多超商向e.l.f.伸开度量，停止2012年，e.l.f.将批发渠道拓展至Wal-Mart, Kmart, Walgreens, Meijer and Supervalu，真正突破了线下渠道壁垒，具有了不变的动销。

　　更奇异的是，e.l.f跟高科技、高端产物险些不沾边，而是一家走“大牌平替”道路的DTC品牌。其产物均价唯一6.5美圆，比高端化装品自制3倍以上，并且比全部普通化装品市场均价还要自制30%。

　　为此，e.l.f.去掉了繁复的包装。这一改动不只节流了本钱、增进了环保，还能够间接将产物形状展现在主顾眼前，便利主顾更快找到想要的产物什么是探索性测试。最主要的是，这一办法使得使得货架能够摆放更多的SKU，便利产物测试。

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