卫浴品类与其他家居品类特性差别：1） 下流需求构造更庞大：除新居二手房需求外，室第更新需乞降非室第需求（包罗学 校、病院、办公楼、阛阓等）占比更高，此中室第更新需求占比更高源于马桶更新周 期更短

　　卫浴品类与其他家居品类特性差别：1） 下流需求构造更庞大：除新居二手房需求外，室第更新需乞降非室第需求（包罗学 校、病院、办公楼、阛阓等）占比更高，此中室第更新需求占比更高源于马桶更新周 期更短。这对卫浴品牌多渠道规划和流量整合才能请求更高。2） 品牌效应更强：卫浴是家居产物中少数带品牌 logo 暴露的品类，有品牌效应。按照赛 立信合作谍报研讨院《2020 中国卫浴购置决议计划调研陈述》，消耗者在购置卫浴产物时把 性价比、品牌、功用、装置售后效劳和设想作为前五大决议计划身分。比年智能卫浴的兴 起增强了消耗者对卫浴品牌依靠，消耗者情愿付出必然的品牌溢价，来包管功用完成 的不变性，同时强功用对实时维修售后请求也进步，别的，卫生陶瓷产物也具有必然 设想美感请求，这都需求品牌方的连续投入撑持。

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　　运营才能：箭牌开始规划，九牧粉丝运营最强，外资品牌入场晚。箭牌早在 2010 年 建立天猫旗舰店知识星球 logo，2017 年涉足直播带货，2019 年开启卫浴行业首场抖音应战赛，今朝天猫 /京东/抖音粉丝数为 150/458/34 万，电商由经销商专营，装备特地的电商产物研发中间， 线%。九牧在三个平台粉丝数都是最多的，且与第二名有翻倍身位差 距，今朝天猫/京东/抖音粉丝数为 283/851/64 万，线%。

　　资金回款：箭牌惠达应收账款周转优良。比年来地产企业活动性危急对各卫浴品牌的 回款与利润状况形成了必然负面影响，箭牌应收账款周转率连结在行业内较高程度，且近 年来逐渐呈上升趋向，由 2018 年的 25.7%升至 2021 年的 30.1%。

　　3）换新周期放慢：智能卫浴的鼓起放慢了卫浴品类换新周期，次要来自三方面：1）智能 产物替换；2）智能卫浴改换周期更短（与功用产物维修周期有关）；3）从供应端，智能卫浴需求连续功用连续迭代晋级，产物推新周期更短，按照奥维云网，智能马桶一体机支流品牌产物构造中1年内新品占了1/3。4）套系化贩卖更强：消耗者购置卫浴产物时，有明显的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延长购置的风俗特性。B端平装修市场也有套系化采购特性，按照奥维云网，洗面盆、坐便器、花洒的市场格式有类似性。

　　国货连续营销投入，提拔智能卫浴浸透率，增强品牌认知。2021 年箭牌贩卖用度 8.0 亿元，贩卖用度率 9.5%，惠达贩卖用度 3.2 亿元，贩卖用度率 8.3%；瑞尔特贩卖用度 1.0 亿元，贩卖用度率 5.1%。

　　门店业态：箭牌业态最丰硕。卫浴产物多样，包罗坐便器的大件和龙头五金等零星配 件，对终端批发场景请求差别，磨练品牌方多店态运营和流量整合的才能。箭牌单店支出 低于惠达也与其多业态规划有关，终端门店包罗专卖店、家装店、商超店、异业店、社区 店、州里店 6 种店态，单店面积从 100-400 平不等。惠达有 KA 卖场、专卖店、异业店等 业态，专卖店面积在 200 平阁下。经销商办理：箭牌、惠达等已成立相对完美的经销商查核、办理、统必然价、鼓励、 培训机制。

　　开展特性二：国货兴起，风头正盛。2018-2021 年箭牌/惠达/瑞尔特营收年复合增加 7%/10%/23%（均高于行业 5%阁下增速）。我们看好国货连续兴起，次要经由过程：1）单品突 破：智能马桶单品比拟外资有性价比劣势，同时经由过程套系化贩卖延长，可快速提拔市场份 额；2）渠道打破：一方面，当下地产盈余期已过，工程需求占比降落，批发渠道争取是胜 负手，国货物牌比拟外资在批发渠道铺设上劣势明显；另外一方面，比年家居流量分离化特 征较着，国货物牌在线上、家装、社区店等新业态规划速率更快（后文将具体睁开）。

　　国货主打智能马桶为中心的套餐贩卖汉语拼音常识，劣势扩展，市占提拔。国货物牌主推套餐销 售，好比 2023 年 315 举动，箭牌推出买智能马桶送花洒，买双卫送定制购物金；惠达推出 7499 一口价智能马桶+浴室柜+花洒+龙头。2021 年箭牌以客户购置 1 个洁具产物为例（蹲 便器/坐便器），花洒/浴室柜/淋浴房配套率别离为 55%/31%/8%，且呈上升态势。

　　产物推新：国货 SKU 和推新节拍较着优于外资。智能卫浴产物存在连续的功用迭代 晋级，连结差别 SKU 矩阵和产物推新节拍有助连续获客。科勒、TOTO 等外资品牌 SKU 数目精简，主打典范格式，官网显现智能马桶一体机 SKU 数为 15 个阁下，且产物上新时 间周期长，好比 TOTO 现有产物近 70%已经是 3 年前出售；内资品牌遍及 SKU 浩瀚且推新 节拍更快，箭牌现有 SKU 数为 24，50%为 2 年内新品；九牧现有 SKU 数 34，80%为 2 年 内新品；恒洁现有 SKU 数为 29，90%为 2 年内新品；瑞尔特现有 SKU 数为 70。

　　恒洁线上粉丝数 在九牧箭牌以后，今朝天猫/京东/抖音粉丝数为 93/302/33 万，2021 年双十一家装糊口节预 售，是首个与头部主播李佳琦协作的卫浴新国货物牌，同时买通恒洁云购小法式与恒洁微 信视频号直播的链路。外资品牌里科勒运营较优，2020 年与天猫告竣新批发计谋协作，打 造天猫线上轻店小法式买通线高低单+线验，今朝天猫/京东/抖音粉丝数为 77/437/14 万，抖音根本也天天有直播。

　　基于前文，卫浴行业今朝根本构成科勒知识星球 logo、TOTO 两大外资夺得冠军，箭牌、恒洁、九 牧、惠达等国货物牌加快兴起的格式，而卫浴行业比年来呈现产物智能化和流量分离化的 两大新变革，给国货带来了新破局时机，只要顺应以上两种变革的品牌才气占有劣势，并 在团体行业连续集合、龙头多方比赛的大情况下拔得头筹。我们以为卫浴行业的合作是综 合运营才能的合作：产物和渠道是拉开差异的枢纽，品牌营销必不成少。

　　2）2014—2017 年，地产盈余期，国货物牌天下扩大，外资加快开辟。需求：该阶段受益 于地产盈余期，各地限购限贷退出、首付比下调、降准降息等地产政策连续出台，2017 年 促进棚改货泉化，室第贩卖及完工高增催化卫浴装修需求，2014-2017 年卫浴市场范围年 复合增速 16%。格式：2014 年 3 月中国修建质料结合会与中国修建卫生陶瓷协会结合公布 《修建卫生陶瓷行业吞并重组的指点定见》，指出经由过程吞并重组到 2015 年修建卫生陶瓷前 10 家企业财产集合度达 20%，到 2020 年达 40%，构成 3-5 家修建卫生陶瓷大企业团体。外乡卫浴企业整合加快，箭牌、九牧、惠达、恒洁等天下扩大。与此同时，科勒常识付费源码、TOTO 等外资品牌也在加快开辟，次要经由过程加多量发门店规划和产物价钱带向中端市场下探。

　　卫浴更磨练多渠道规划的才能。按照前文，比拟其他家居品类，卫浴下流需求构造更 多样，室第更新需乞降非室第需求（包罗黉舍、病院、办公楼、阛阓等）占比更高。同 时，比年家居终端流量分离化，电商和家装新渠道兴起，社区店、五金店等多店态需布 局，对卫浴品牌的渠道整合和办理才能提出更高的请求。今朝支流品牌都在各渠道都已做规划，团体上外资品牌在工程渠道见长，箭牌九牧具有 线下批发、电商多渠道运营气力最强，且箭牌在家装新渠道初成范围。箭牌 2021 年批发/工 程/电商/家装渠道支出占比别离为 42%/28%/18%/11%汉语拼音常识，惠达 2021 年海内批发/海内工程/海 外支出占比 52%/23%/25%。

　　3）线下门店晋级、开设体验中间：惠达卫浴郑州开业 7.0 智能定制体验店，聚齐备品类产物；箭牌开设合肥体验中间，营建“细分化”、“数字化”、 “智能化”家居场景，给消耗者一站式体验+智能家居消耗教诲。

　　看好智能马桶浸透率的连续提拔，次要动能来自：1）手艺成熟，体验优化：品牌方 连续停止产物迭代晋级，一方面针对差别家居情况下停止产物改进，好比针对老旧楼房或 高层室第水压不敷成绩设置无水压限定，针对地区性水质差成绩停止滤芯交换提拔等；另 一方面连续功用晋级，以箭牌智能马桶一体机为例，最新旗舰版比拟简配版多了泡沫盾防 溅、语音掌握、主动翻盖、水压调理等 15 个功用；2）需求提高常识库目次树，BC 联动：C 端需求来自 消耗晋级，B 端智能马桶平装房设置率也连续抬升，按照奥维云网，2022 年已达 28.5%， B 端智能马桶较高浸透率可有用动员 C 端需求浸透；3）价钱下移，门坎低落：比年智能 马桶团体价钱带下移，低落了体验门坎。

　　我们是陈述专业研讨机构及常识效劳平台。专注于分享国表里各种行业研讨陈述、热门专题陈述、调研阐发陈述、常识付费源码、蓝皮书等。一切陈述滥觞于国表里数百家出名研讨机构，笼盖新能源汽车、数字经济、新质料、新能源、信息手艺、先辈制作、节能环保等新兴财产，并触及医药生物、金融、互联网+、医疗大安康等浩瀚行业及细分范畴。今朝陈述已积累近50000+，并连续更新。

　　卫浴品类与其他家居品类特性附近：1）上游原质料本钱占比高（次要是泥质料，釉原 料、石膏粉知识星球 logo、铜材、玻璃和木料等），卫浴产物毛利率会必然受原质料价钱颠簸影响，但由 于下流次要对接贩卖者，可经由过程终端产物降价传导；2）下流需求次要为室第装修需求，属 于地产后周期行业，受房地产周期影响大。

　　能马桶是卫浴智能化的代表单品，百姓认知度较高，供给更好生验。2015 年吴 晓波发文《去日本买只马桶盖》激发全民对智能马桶盖的存眷。智能马桶次要分为智能马 桶盖和智能一体机两个品类，比拟一般马桶具有座圈加热常识库目次树、主动洗濯、主动冲水、除臭杀 菌、感到翻盖等功用。按照奥维云网调研，今朝约 87.5%的用户晓得智能马桶产物，此中 57%表达进一步理解爱好，54.6%用户曾利用过智能马桶，集合在旅店民宿、居家装置、机 场高铁火车站、阛阓等场景。按照天猫家装行业结合天猫新品立异中间（TMIC）、好好住 家居研讨院公布的《智能马桶行业趋向洞察》，座圈加热和主动洗濯是用户最常利用 的功用。

　　终端流量分离化，电商家装新渠道兴起。卫浴的终端流量可分为线下批发、工程（包 含平装）、线上电商、家装四种渠道，过往以线下批发渠道为主（集合在卖场和街边专卖 店），比年电商和家装新渠道兴起分流，出格是智能家居品类线上贩卖占比更高。以智能马 桶为例，按照奥维云网，2022 年线%， 线pct。

　　智能马桶超 200 亿市场，浸透率低位空间大。按照奥维云网，2022 年中国智能马桶销 售额 156.9 亿元，2017-2022 年共 5 年复合增速 8.2%（快于团体卫浴市场的 5%），拆重量 价看，销量 5 年复合 12.8%，均价 5 年复合-4.1%，智能马桶市场增加中心由浸透率提拔带 动量增驱动。持久看，智能马桶浸透空间大，以贩卖额计 2022 年浸透率 18%，以保有量 计 2021 年浸透率为 4%，比拟外洋成熟国度日本/韩国/美国浸透率 90%/60%/60%另有很大 空间，估计 2025 年贩卖浸透率达 26%，对应市场范围超 200 亿元。

　　家装渠道是比年增速最快的新渠道，箭牌九牧惠达皆有规划，箭牌范围最大。家装店 供给一站式处理计划，受消耗者喜爱，各品牌与头部装企协作，采纳开设家装公司店中店 形式，获得家装渠道流量。箭牌家居 2021 年家装支出 9.6 亿元（+88.43%），12000 个线 家家装店，家装店是将来开店重心。九牧把家装营业作为计谋重点，推出 多个专供家装渠道的产物套餐。惠达卫浴 22 年末家装经销商门店约 1000 家，整年家装收 入 1 亿以上，与业之峰粉饰、方林粉饰等头部装企协作。

　　卫浴行业 2000 亿级市场，坐便器为 400 亿中心单品。2021 年中国卫浴市场范围 2046 亿元，2017-2021 年年复合增加率为 5%，行业已进入不变增加阶段。按品类分，龙头五金/ 卫生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市场别离占比 45%/26%/16%/12%。此中，便器（坐便器及蹲 便器）是高代价量的中心单品，市场范围约 400 亿，拆量价看，便器价钱参照箭牌，批发 出厂均价约 800 元，工程出厂均价约 300 元；我们对量的测算基于假定：1）室第单户配套 坐便器数为 1.5 个；2）二手房坐便重视装率 80%；3）存量室第每 15 年需重装一次坐便 器，有 80%用户挑选创新，计得 2022 年坐便器室第需求近 4500 万套，我们估计非室第需 求（包罗黉舍、病院、办公楼、阛阓等）约 1 万万套，合计坐便器需求量约 5500 万套。需 求构造上，2022 年新居/二手房/存量室第创新/非室第需求占比为 30%/7%/45%/18%。

　　国货多渠道营销发力，提拔品牌影响力：1）传统平台联动央视央广、高铁站机场等 投放告白，资助大型赛事，建造/到场室内设想/革新节目：箭牌成为 2022 年冬奥会国度体 育馆官方独家供给商；九牧持续资助中国国度短道速滑队；惠达卫浴登岸天下 72 个高铁 站、296 块媒体告白。2）新型平台停止 KOL 协作、创意营销：九牧推出“浴见智惠幻想 型”举动，将智能马桶 ZS760 拟人化推出视频短片常识付费源码，植入产物卖点；小牧优品公布年青多 彩计谋、推出国风假造偶像“潇沐”；恒洁卫浴推出综艺直播“这空间很中国”，结合 KOL 讨论中国式幻想空间，联手网易举行“质美中国都会设想之行”举动；惠达卫浴举行“总 裁价到”佳品购抖音直播举动。

　　功用研发：国产物牌功用趋近外资，品格不变性另有改良空间。功用是影响消耗者智 能马桶购置决议计划的第一要素。今朝功用设置上，国产支流品牌已跟外资附近，从水压控 制、冲刷功用、洗濯干净、除臭烘干、座圈加热、用户影象、宁静防护、光感夜灯等功用 都已备齐。这与国货连续的研发投入相干，2021 年箭牌研发用度收入 2.88 亿元，研发用度 率 3.44%，惠达卫浴研发用度收入 1.67 亿元知识星球 logo，研发用度率 4.29%，瑞尔特研发用度收入 0.72 亿元，研发用度率 3.85%。但外资品牌品格更不变，维修率更低，次要体如今材质用 料和消费制作上的差异，好比喷头知识星球 logo、面板等零部件易损。

　　门店数目：箭牌九牧网点散布最广。箭牌 2021 年线%， 天下终端网点数超 12000 个/净新增 2000 家/YOY+18%，此中专卖店 6700 个，单店支出 52 万元/YOY-2%。惠达线 家/YOY7%，正处于门店晋级革新阶段，单店支出提拔到 96.4 万元/YOY+36%。九牧天下重点网点 数超 1 万个，完成了天下散布。恒洁天下网点超 3000 家。TOTO 和科勒专卖店在在 1 千 阁下，次要集合在一线都会。

　　装置售后效劳：国产物牌质保期和售后网点职员设置优于外资。智能卫浴产物易损率 高，售后效劳是包管用户体验必不成少的一环。外资品牌科勒、TOTO 智能坐便器质保期 均在 3 年常识付费源码，国产物牌箭牌、九牧、恒洁 6 年整机质保，惠达整机上盖 5 年质保、陶瓷体终 身质保，瑞尔特 5 年天下联保。同时，箭牌装备 1500 家售后网点和上万名，恒洁 3000+专卖店效劳网点，可供给上门换新和维修效劳。

　　支出体量：外资较着占优，箭牌九牧等承认度提拔。晚年科勒 TOTO 次要经由过程高端写 字楼、高端旅店的工程渠道进入中国市场，至今在工程渠道市霸占先。比年国货经由过程产物 改良和性价比劣势切入市场，品牌承认度提拔，如九牧为国度体育馆（鸟巢）独家卫浴供 应商，箭牌为北京冬奥会国度体育馆官方供给商、2022 杭州亚运会官方供给商，2021 年主 品牌箭牌紧随科勒美标成为地产商 500 强首选卫浴品牌第三名，安华品牌居第六名，2021 年箭牌工程渠道支出 23.4 亿元，占营收 28%，惠达 8.67 亿元，占营收 23%。

　　卫浴智能化浸透加快，驱动行业再提速。智能卫浴产物次要包罗智能马桶、恒温花洒（沐 浴屏）、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产物。比年智能卫浴 B 端和 C 端需求两旺：1）B 端平装房配套率连续上升，按照奥维云网，2022 年智能坐便器平装配套率 28.5%/yoy+3pct， 淋浴屏平装配套率 76.1%/yoy+6.4pct，浴霸平装配套率 71.9%/yoy+1.7pct；2）C 端消耗增 速快，按照久谦，2022 年天猫贩卖额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒汉语拼音常识， 2017-2022 年智能坐便器 GMV 复合增速别离为 23%。智能化加快浸透可鞭策卫浴交换需求量 增，同时智能卫浴产物单价高于一般产物，驱动卫浴行业进入量价双升新阶段常识库目次树。

　　3）2018 年至今，行业进入安稳增加，外资国货错位合作。需求：地产盈余期已过，棚改 货泉化靠近序幕，夸大房住不炒，平装修政策催化工程端需求，而跟着 2021 年地产三道红 线施行，室第贩卖及完工大幅回落，受需求端影响，卫浴市场增速降到 5%阁下。格式：九牧、箭牌国货物牌总支出体量已超 TOTO 进入第一梯队；外资国货错位合作，科勒， TOTO 等外资品牌占有龙头次要占有一线都会高端批发市场，且在高端工程项目中有独有 劣势；九牧、箭牌、惠达、恒洁等国货物牌主攻中低端市场和批发渠道。

　　智能马桶一体机品类需求优于马桶盖。比年智能马桶呈现一体机占比力着加大趋向， 按照中国修建卫生陶瓷协会，2021 年一体机占比到达 62%，比拟 2018 年提拔 12pct，线上 贩卖趋向更加较着，按照奥维云网，2022 年一体机占比到达 82%，我们揣测这个趋向的变 化与比年一体机价钱下探性价比凸显，同时功用性和便利性较着强于马桶盖而至。与智能马桶盖格式差别，国货物牌在一体机较着占优，处于加快集合阶段。按照中国 修建卫生陶瓷协会，2021 年一体机国货物牌市占达 73%，市占 TOP3 别离是箭牌/九牧/恒 洁（按照奥维云网，2020 年市占别离为 13.5% / 11.5% / 8.4%），而智能马桶盖市占 TOP2 为外资品牌松下/东芝（市占率别离为 42.1%/10.2%）。

　　产能规划：连续扩建产能，消费基地散布天下各地。2021 年箭牌家居卫生陶瓷产量 982.6 万件，龙头五金产量 947.4 万件，消费基职位于广东佛山、山东、湖北等地区规划；惠达卫浴卫生陶瓷产量 893.3 万件，消费基职位于河北、重庆、广西等。九牧在华中、华 南、华北、华东和西部规划占地总面积达 2000 多亩的五大消费基地。恒洁消费基地次要在 广东佛山。

　　批发运营是卫浴行业输赢手，国货劣势较着。跟着地产盈余的减退，21 年三道红线实 施招致房企资金艰难，债权暴雷，工程渠道趋势萎缩，批发渠道占比提拔。外资品牌在工 程渠道有先发劣势，受此影响更大。按照奥维云网，平装修卫浴市场外资品牌份额 67.9% （TOP3 为科勒、TOTO、摩恩），内资品牌份额为 32.1%（TOP3 为九牧、箭牌、欧派）， 以智能坐便器单品为例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉维特市占别离为 23%/15%/9%。同时批发渠道比年流量分离化和多店态的新趋向进步了进入门坎和运营难度。国货在批发渠道 有较着劣势，线下批发网点及线上规划皆优于外资，以智能坐便器新兴线上渠道格式为 例，国货九牧、恒洁、箭牌位列市占第 1、3、4（市占率别离为 10%，9%，7%）。

　　中国卫浴行业鼓起于上世纪 70 年月，根本可分为三个开展阶段：1）1970s—2013 年，需求快增，外资先发，国货物牌集合建立。需求：该阶段受益于城镇 化建立，和住民消耗程度提拔，对卫浴间整齐温馨体验感请求进步，中国卫浴行业处于 高速增加阶段。格式：科勒，TOTO、美标等外资品牌在 90 年月纷繁进入中国，依托手艺 和品牌劣势起首抢占工程渠道，定位高端，次要集合在高级宾馆、高级写字楼、高级室第 等，同期间箭牌、九牧、恒洁等国货物牌集合建立，外乡卫浴品牌以地区性品牌为主，产 品品种单一，还没有构成大范围消费。

　　支出体量：九牧箭牌居卫浴 TOP2。按照久谦，2022 年天猫京东抖音三个平台卫浴家 装品类合计 GMV，九牧、箭牌居 TOP 2，市占率别离为 8.5%、8.1%。箭牌通告 2021 年电 商支出 15.3 亿元/YOY+48.6%/营收占比 18.4%。2022 年双十一九牧累计贩卖额超 25 亿， 完成天猫、京东、抖音全渠道第一，箭牌、恒洁、瑞尔特也有靓丽表示，科勒、TOTO 也 已切入天猫京东的规划。

　　卫浴行业由卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产物组成。卫生陶瓷包罗坐 便器、蹲便器、小便器、面盆等；龙头五金包罗淋浴花洒、龙头、地漏、挂件。

　　开展特性一：龙头连续集合，卫生陶瓷 CR3 远期最少 50%。按照欧睿，2021 年我国卫生 陶瓷批发端 CR3 达 43.5%，比拟 2012 年连续提拔了 14pct，龙头比年经由过程强势的终端批发 才能连续开店，和阐扬必然范围效应和品牌效应，连续提拔市场集合度。我们以为卫生 陶瓷 CR3 远期最少可到达 50%以上：1）外洋对标看：按照欧睿，外洋成熟市场美国、日 本、韩国卫生陶瓷批发端 CR3 可达 60-90%。2）品类对标看：我们以为卫生陶瓷集合度将 大于定制家居品类（2021 年中国定制橱柜/衣柜 CR3 为 15%），靠近家电（中国冰箱/空调/ 洗衣机 CR3 别离为 62% / 82% / 72%）汉语拼音常识，从品类特征看常识库目次树，如坐便器等卫浴产物比拟其他家居 品类具有更强的尺度化和范围化效应，同时智能化单品的浸透带来更高的手艺进入壁垒， 与家电相似，消耗者对功用性和售后维修效劳有请求，对品牌依靠度高，品牌集合效应明 显。

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