在11月初的CAAPA主题公园品牌营销闭门研讨会上，河南建业集团副总裁、建业文旅总经理姚培为CAAPA主题公园品牌营销专委会委员们深度解析了建业文旅的道与术。

 

在11月初的CAAPA主题公园品牌营销闭门研讨会上，河南建业集团副总裁、建业文旅总经理姚培为CAAPA主题公园品牌营销专委会委员们深度解析了建业文旅的道与术来源 | 大时代文旅只有河南·戏剧幻城，中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，是中国规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群之一。

它是河南历史、河南文化、和河南人精神的代言人，是河南人推荐外地朋友的必游之地，它是河南文旅一号工程，河南会客厅

注：只有河南·戏剧幻城拥21个剧场，近千名演员，剧目总时长近700分钟，其戏剧浓度之高，堪称全国之最。

（以下内容为姚总分享全文）建业文旅初心：“挖掘、保护、传承、光大”中原文化，讲好河南故事我们从2011年开始做文旅，初心是“挖掘、保护、传承、光大”中原文化，讲好河南故事这个口号是 2011 年前董事长提出来的，虽然听起来特别像政府口号，但它的确是建业做文旅的初心。

所以大家可以看到建业旗下的产品（不论是电影小镇还是只有河南），特别是河南·戏剧幻城，情感浓度非常高

图：建业电影小镇从一片荒地到如今的活色生香，因为疫情经历了7次开园

图：只有河南·戏剧幻城从荒地到金黄色的城池，经历了6次开园

图：所获的部分荣誉我们做文旅，经常会问自己一个问题，景区的本质是什么？提供情绪与价值？或者社交货币？旅游的本质是遇见另一个自己？ 这个市场很难用一个标准去衡量所有项目，但建业有一套自己的三好学生标准：即市场价值、社会价值和艺术价值。

如果在这三者能够达到平衡，或者在某个层面平衡的话，那应该是所有人不断去追求的目标而国家提的文旅融合，其实也是文化的旅游化，即：文化大众化、文化的平民化和文化的市场化 当然，这些都是道理层面的认知，在实际的文旅项目中成功是无法复制的，就像针对不同的景区，很多时候经验也是很难复制的。

就像2019年，建业电影小镇开业，一开即爆，创造了好多业内奇迹：文旅部“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”、“2020游客最喜爱的十大夜间演艺”、ITIA“最佳旅游小镇”……等，但是，当我们拿着这套经验去到“只有河南·戏剧幻城”时，发现不好用了。

所以，我们只好从头开始，重新寻找“景区的本质是什么？”我们在营销“只有河南·戏剧幻城”时，究竟在营销什么？每个项目都有自己的打开方式，只有河南是什么……文旅，不是五分“文”五分“旅”，而要适当拆解“文”与“旅”的比重

“建业电影小镇”与“只有河南·戏剧幻城”同样为文化旅游项目，但“建业电影小镇”更侧重旅游而非文化，可以说是2分文化8分旅游，它带给人的快乐是视觉的快乐、表层的感官快乐；而“只有河南·戏剧幻城”更像是8分文化2分旅游的作品，它带给人的感动也好，或者是开心也好，是更加触及内心的。

很多人说“只有河南·戏剧幻城”的后劲很大，这个后劲很大就导致“好感的后劲很大”，同是“差评的后劲也很大”举一个很小的例子，国庆假期，因为每个项目都会人山人海，所以项目的差评率都会变高“只有河南·戏剧幻城”平日差评率会在1%（这是硬性指标），但是到国庆期间就会升到 3%—5%，大家可能认为，这个差评率也不是太高。

但是我们发现，同期间，电影小镇的差评会高达20%—30%，可只要假期一结束，差评就恢复到之前而“只有河南·戏剧幻城”这5%的差评率，会更持久地存在，因为给予差评的游客会在各个社交平台上去讨论这就是后劲，所以好和坏的场景效应都很明显。

再举一个例子，就是我们客人非常爱写“小作文”我接触过最长一篇小作文有九页纸到现在为止，我们隔两天就会收到一个四五千字的感触，这些感触里满是感动当然，有的人也会写八九页纸骂你，但幸运的是，我们有一大群“精神股东”，这类客人，他们不允许看到网上有一个差评，他们会自发的注册小号，去跟写差评的人辩论，这点也让我们非常感动。

这就是精神类或情绪类产品的特点：他喜欢你，会特别喜欢，不喜欢，会特别不喜欢回到“只有河南·戏剧幻城”这个项目之初，当我们拆分其“文”、“旅”比重后，我们还会面临N多问题产品上，如何向市场说清楚“我是谁”？。

“只有河南·戏剧幻城”显然不是剧场，不是乐园，不是舆论和猎奇，也不是游山玩水，那它是什么？“只有河南·戏剧幻城”不是视觉的，也不是声光电的，它提供的是精神产品，是情绪价值当我们确定它是个新物种，是“戏剧艺术目的地”后，如何让市场受众接受？。

“新物种”在面市、及日常运营中将会面临哪些挑战？“只有河南·戏剧幻城”它是一个集公园模式、剧院模式和电影院模式的混合体，这里最大的困难是“大家不知道戏剧幻城是什么？甚至很多人连戏剧和戏曲的区别都不知道？（因为当时小剧场只有在北京、上海、成都相对比较好）甚至有很多人认为戏剧幻城是唱戏的。

”我们该怎么突破？“只有河南·戏剧幻城” 是在一个非旅游目的地城市开发的一个目的地作品，外地人来到河南之后第一选择是开封、洛阳，如何说服市场受众专门跑到郑州？将戏剧这种并不大众的艺术形式作为目的地？而且是非旅游型城市的郑州？

……虽然在刚刚过去的国庆节，“只有河南·戏剧幻城”的省外客人已接近七成，已完全实现目的地了，但在未开城时，我们还是预设了很多问题和答案我们会把自己变成一个旁观者和局外人，反复问自己：为什么我要专门跑到郑州？。

“只有河南·戏剧幻城”是讲河南文化，那河南人来这里，他们眼中的河南是什么样子？这个项目驮得住这样的期待吗？外地人来了之后，他希望看到什么样的河南？如果他先去了开封、洛阳，那他对河南又会是一个什么样的感受？

……在这个背景下，熊晓杰总写了一篇文章叫做《不做“中国的狂人国”，要做“世界的只有河南·戏剧幻城”》文中明确了“只有河南·戏剧幻城”的产品定位是什么？它能给消费者带来怎样的体验方式？它在整个中国文旅市场上是怎样的江湖地位？在此基础上该如何传播？这四点一直作为我们工作的指导和参考，同时依靠各种认知输出、攻略，把我们的游客“练成”了观众。

游客的A面与B面运营上，解决客人“观剧时是观众”、“在园区时是游客”的身份转换我们常说一句话：每一位客人都有两面，A面是游客，B面是观众进剧场看演出时，是观众：需要安静下来、要手机静音，甚至要调暗手机屏幕，要全身心的沉浸；一旦从剧场出来到园子里，就变成游客：需要热闹、要拍照打卡、在麦田拍照、在场景里拍照……。

所以，在运营上，“只有河南·戏剧幻城”在观演提示层面做了大量的工作园区通过广播 + 剧场三加二提示音 + 无声服务手举牌 + 剧情中融入 + 自问自答告示等十八般武艺，帮助游客在排队入场的过程中静下心来，逐渐开启沉浸式享受的观众模式。

营销四个关键第一，先小众，后大众；先省外，后省内基于上述所列的各种用户认知困难，在开业时，我们采取的策略是放弃省内，先主打省外（当然，也是受制于营销费用）我们认为与其让河南人自卖自夸，不如在前期精准找到受众群体，出口转内销，让高质量PGC，引发UGC传播。

从而实现：项目开业之初，即迎来3成的省外观众目前省外观众占比已接近7成，覆盖300多城市

注：开业初期，便与时代文旅共同发力，将刘震云、王石、意公子、秦朔、方锦龙、李雪琴、罗振宇……纳入计划，为项目站台，讲述何为戏剧幻城第二，共情是营销的捷径“无论是何种共情，两点之间，走心最近带着“去商业化”的初心，站在城市的高度而不是景区的高度来做活动，可能会有超越常规的意外的收获。

”只有河南·戏剧幻城通过内容制造，成功实现未开先火，这点也与时代文旅的战略定位是分不开的，这里我举几个简单的案例1、疫情之下，简短文案，和全国屏幕端客人共同悲喜疫情期间，“只有河南·戏剧幻城”历经6次开城。

前3次开城文案都特别温暖煽情，但当第四次重新开城的时候，所有人的情绪都是疲惫、不想再说话了所以，我们把这种情绪用“简单六个字”直接的表达出来了（这是我们的真情流露，我想也表达了屏幕端所有戏剧爱好者共同的难过，共同的悲伤，共同的疲惫，共同的不想说话，共同的一声叹息）。

所以，我们创下了六个字的正文，十万字的评论区这样的深度共情内容。

“所以，当天的推文，我们只有简单却又真情流露的六个字，但我想这六个字也正好表达了屏幕端所有戏剧爱好者共同的难过，共同的悲伤，共同的疲惫和叹息”推文一出，火速突破十万阅读量，也创下了几万评论区的深度共情内容。

2、开业之前，一篇公众号文章，引发河南人的集体共情。

这是我们公众号的第一篇文章，我当时问熊总，我说这算是我们项目的发刊词（因为是官微第一条推送，也是项目第一次与用户沟通），这个项目又这么沉甸甸，该怎么做？然后熊总和团队给予了我们非常大的支持，我们策划了让常年居于外省的河南人——秦朔为“只有河南·戏剧幻城”撰文《我不是一个河南人》。

从一个河南人+媒体人的双重视角，重新看河南秦朔在对河南文化的解读和赞扬中夹杂着自身浓浓的河南人情怀，从而引起了大量河南人的共情该文一经发布（公众号在零粉丝、新账号发布的前提下），不到半天阅读就突破10万，大量河南本地人、外省河南人纷纷留言表达感情。

《我不是一个河南人》带给我们的，除了阅读量之外，更多的是给团队信心那个信心告诉你，你做的内容是有力量的，而且做内容是有长长久久的力量的，也正是这篇微信让我们后来所有的营销动作都围绕“走心和情感”3、持续的内容共情，你的用心，大家是感受得到的。

这是第二次开业的时候，这篇我们写道：一别多日，您还好吗？

因为 6 月份第一次开园，只有河南是在一片金黄的麦田之上开的城——“芒种，麦熟，城开”，所有人都非常的开心，然后猝不及防闭园所以 9 月份当我们与客人再重逢的时候，已是秋高气爽，高粱已经要红了，所以有了这篇推送，也是10万+（当时微信粉丝基数还不太大）。

这是发在郑州 720 大暴雨的时候，当时我们说：你若安好，不急相见我们告诉客人：请原谅我们暂时无法告知准确的时间我们一切安好，愿河南安好，纸短情长，他日再会（因为当时很多人说我要订机票，我要过去），但就是这么一个信息，表达了我们最真实的感受，然后评论区里没有人说太多关于开园的事情，都是对我们的祝福。

所以我们当时很惶恐：我们就在想，一个小小的、人工建成的项目，为什么会牵动了那么多人的心？他们问我们夯土墙、河南的土有没有被泡成泥浆？还有人真的打电话过来问我们的员工怎么样？有没有水，有没有电？真的非常感动。

当然，我们对客人应该也算是真心换真心吧720下午的暴雨，早上的时候园区还有 3000 省外的客人（他们大多应该是第二天看演出了），我们给所有人的两日票无理由退票，并且给每位走的客人送了一双袜子（因为当时大家的鞋都湿透了），然后用我们的班车一趟一趟的拉人出去。

所以这个事到最后，很多人、很长时间，都会在各个社交平台给我们留言，会给我们打电话。

这是我们抱了一束秋天的高粱，等冬天的客人（依然是闭园待开期间）。我们所有的工作人员：有演员、后勤的设备人员、甚至还有保洁大姐，每个人抱一束秋天的高粱，等冬天远道而来的客人。

这是电影小镇闭园的时候因为很多人在后台留言说因为疫情错过了城市的秋天，我们就想：那我帮你把这个秋天延长吧所以就开始大街小巷的捡银杏叶子，用了几十麻袋金黄的银杏叶铺满了整个电影大道，用整条街的金黄迎接再次的重逢。

4、与河南学子共情，一场零成本的共情营销战役这是一场今年我们觉得特别讨巧的活动，起因也很简单，开学了，我们想做一场活动然后发现河南怪惨的：近1亿的人口、60万大学生、高考分数那么高，但是没有一所985，只有一所211大学。

所以我们就在9月1号，依托官微举办了一场60万河南大学生的夯土墙之战——“出道吧，我的大学！”投票活动（即邀请学生为自己的母校投票，票数最高者，可将母校校训投影到328米的夯土墙上，同时在校学生享受一定优惠门票）。

活动仅发起三天，参与人数便超过100万，全网最后的曝光量大概是四五千万最后胜负分出，大学生专场当天，当学生看到自己母校校训被投影上墙上，那种油然而生的自豪感，格外让人动容这一系列的内容和动作，都在不断验证一个观点：无论是何种共情，两点之间，走心最近。

带着“去商业化”的初心，站在城市的高度而不是景区的高度来做活动，可能会有超越常规的意外的收获第三，像媒体一样生存像媒体一样生存，是指像如何像媒体一样思考和工作我们理解，首先要带着去商业化的初心（当然这个不一定适合所有人，但对一个文化景区来说是这样）。

第二点就是站在城市的高度，而不是站在景区的高度第三点就是关注社会热点，共情社会情绪第四点就是跨界整合资源第五点是一个笨工作，即做好内容便是流量，内容做得好，费用花得少

这是我们跨界合作的一个案例，在“只有河南·戏剧幻城”开业之前，便联合中国李宁落地了“中国李宁2021秋冬潮流发布会”（之前的举办地是纽约、巴黎、敦煌）这里我要特别感谢李宁的洪总，因为当时我们还是一片工地，他在看了沧山洱海，看了西安之后，愿意选择在这么一个地方办他当年的这个发布会时。

活动当天，众多顶流明星、超模云集，50余位明星莅临活动给尚未正式面世的“只有河南·戏剧幻城”带来了17.3亿次的曝光除了潮流品牌，“只有河南·戏剧幻城”还联合河南博物院和黄河沿岸的9个博物馆共同打造过“麦田里的博物馆”展览活动。

麦田里生长出来的博物馆，超120家媒体参与推广，其中微博话题阅读量近1.5亿。

这是2022年底，疫情刚过，我们策划了“用焰火，送你2023年的第一束光”的跨年活动“想准备一束光，送给你和我的久别重逢，送给这一年的艰难收官……12月31日，麦田上的’焰火跨年夜’，用一场焰火，送你—2023年的第一束光……”这是写在推文里的文字。

宣发期间吸引了全国各地远道而来的客人，他们甚至愿意在零下10度的天气里等待新年的第一场烟火第四：千里之外的奔赴走心的营销，除了能收获客流量，还能收获与粉丝的双向奔赴在客流量之外，我们最大的收获，是来自五湖四海的赞美和风雨无阻的跟随。

这个是我们的粉丝，他们是我们的超粉：买年卡、天天来说一个小细节，每年的芒种麦子成熟的那天（就是“只有河南·戏剧幻城”过生日的时候），我们会设个长桌宴请他们（就是几十个人，一个馒头一种寓意）我们只请他们吃馒头，他们自己带生日蜡烛，然后给我们唱歌。

这样的粉丝真的特别好，有种双向奔赴感这个月他们还会成为我们的神秘访客，在园区找茬挑毛病，不断帮助我们持续提升一切皆文旅，文旅赋能一切一切皆可营销，产品营销、服务营销、评论是营销、危机是营销……但有一点，营销一定不能跟运营割裂。

对于“只有河南·戏剧幻城”来说，所有的一切都围绕着“讲好河南故事”这个指令下去，营销虽然是牵头，但指令却要浸润在所有动作里（包括营销思路、包括每个运营动作），这样才能真正发挥它的力量 最后这句很主旋律，但确确实实是我们每天都会跟工作人员讲的：“你开门迎客的每一天，都是讲好河南故事的新一天。

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