山川有风／日月有晨／星辰有时NANA2023/06/27◐Act nowwhatever you choosedont choose to waitDoing it at onceis always more important than doing it right
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山川有风／日月有晨／星辰有时NANA2023/06/27◐Act nowwhatever you choosedont choose to waitDoing it at onceis always more important than doing it right

NANA2023/06/27STORY　　安哥拉山林里有一种罗贵鸟，这种鸟儿平时在树上跳跃捉虫，生活非常惬意只不过，它们有一个明显的弱点，害怕雨淋，雨天对于它们来说，简直是一场要命的灾难　　安哥拉雨季集中在六月。

因此，每年六月前，罗贵鸟都要集中飞往别的地方，躲过这场浩劫等雨季过去了，它们再飛回来，恢复原来的生活       但不得不说的是，雨季过后，还是有许多罗贵鸟没有逃过这场劫难，落在地上静静地死去　　罗贵鸟为什么没有成功避难？是它们没有飞走吗？经过长期观察发现，死去的罗贵鸟中，既有在雨季没飞走的，也有飞走的。

       没有飞走的，那是因为它们发现了树洞，所以，就藏在里面避雨，可树洞并不能完全防雨，最后，它们还是或多或少地被雨淋了而丢命       而那些飞走却丢命的，则是因为大部分鸟儿还没有往回飞的时候，它们已选择起程往回飞了，因为安哥拉山林这个月因罗贵鸟迁徙而吃虫鸟数量下降，虫类数量特别充足，它们提前飞回来，会美餐许多天。

可由于它们提前飞回来了，雨季却并没有完全结束，它们遭到雨淋，最终还是丢了命

　　雨季来临前，有些罗贵鸟儿找到了树洞选择不走，有些为了得到更加丰富的食物，选择提前飞回来，这都是它们聪明的体现，可是它们聪明反被聪明误，最终丢了命       人类要以此为警示，许多时候许多情况下，清醒的头脑比聪明的头脑重要得多。

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每日听书2023/06/26不是读书没用而是你读的那点书没用保持高密度的阅读保持终身学习22条商规

听书笔记22条商规自从有了人类以来在上百万年中我们一直处于稀缺经济的生存状态中然而第三次工业革命之后社会急速发展人们置身于过剩经济的幸福状态中就像一个儿童走进了店中从以前的买不起没的挑到现在买什么选哪个

传统的营销理论不再适用定位理论也就应运而生以美国汽车行业为例在20世纪50年代你如果想买小汽车只需要在通用、福特、克莱斯勒这些汽车品牌中挑选而在今天的美国你的可选范围非常大丰田、本田、大众、沃尔沃等超过300种品牌任你挑选

在稀缺经济下企业的产品思路是以生产为中心追求产品量大、品质高和成本低而到了过剩经济时代这样的思路显然是遇到了瓶颈产生同质化竞争白热化原先的生产思维已经过时康劳特和艾利斯提出了定位理论帮助企业在竞争中确立在消费者心智中的优势位置

他们成功帮助百事可乐、西南航空、宜家等财富500强企业取得了商业成就全书藏有三条主线分别是强者策略、弱者策略和通用法则在强者策略中重点讲解企业如何成为用户心智中的第一品牌在弱者策略中作者将教企业如何应对强势品牌

差异化生存在通用部分中作者给出了营销的基本的定律指导企业的营销工作第一部分内容强者策略在强者策略中作者的核心理念归纳成一句话就是成为第一全书开篇的首个定律叫做领先定律产品比竞争对手做的好固然重要但成为第一更为重要

世界上最高的山峰是哪座多数人都知道是珠穆朗玛峰那第二高的山峰呢就很少有人知道了第一位登上月球的人是阿姆斯特朗很多人也知道那第二位是谁呢在商业上是同样的道理第一名的品牌能被更多人更长久的记住二战之后喜力啤酒是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌

如今它依然以30%的市场份额稳居进口啤酒销售第一的宝座现在的美国共有400余个进口啤酒品牌在销售可以肯定其中有新品牌啤酒的口感要比喜力好喝但这有什么用这不是说口感不重要而是在高度竞争的环境下些许口感的提升远远不如第一的地位来得重要

在中国市场上这个定律同样适用茅台是第一款高档白酒中华是第一种高档香烟金龙鱼是第一个调和油品牌今天这些品牌大部分保持着各领域第一的位置需要特别强调的是这里所说的第一并不是常人理解的第一首先第一并不是指市场上第一个出现

而是第一个进入消费者大脑喜之郎并非国内第一的果冻品牌香飘飘也不是第一个冲调奶茶但是他们却是第一个抢占消费者心智的品牌这些首先抢占了用户心智的产品往往容易成为该品类的代名词提起微单你会想到索尼提起无人机你会想到大疆

提取运动相机你会想到gopro这些产品在消费者心中一直维持着第一的位置竞争者如果想通过局部的优势来夺回第一几乎是做不到的其次第一不是客观事实的第一而是消费者心中的第一产品好固然很重要但让消费者认为你好同样重要

消费者会把自己看到听到的信息当成理所当然的事实2017年11月2手车交易平台人人车起诉瓜子二手车投放虚假广告因为瓜子二手车在广告中称自己的成交量遥遥领先我们且不论背后的数据谁真谁假但他们都清楚的知道建立消费者心智的第一的重要性

我如果得不到那也一定不能让竞争对手得到既然在消费者心智中成为第一有如此大的功效要如何成为第一呢尤其在产品高度竞争的今天各行各业都有第一又该怎么办对于这个问题作者提出了品类定律不是第一那就创造一个品类使自己成为第一

中国橙汁饮料市场就很好的说明了这一定律汇源是高浓度果汁的第一品牌鲜橙多开创了低浓度果汁的新品类并成为了第一故而开创了儿童低浓度果汁品类成为该品类第一当无法成为第一的时候这些品牌都采用了开创新品类的策略占据新品类的第一

成为品类第一往往是所有产品的最高目标高处不胜寒商业的危险永远存在成为第一后的危险不是来自外部而是来自盲目自大的公司内部企业经营者经常会认为品牌成功的根本原因是品牌的名称号于是在盲目自大之下他们急切的给其他产品也冠以同样的名称

李斯和特劳特在22条商规中提到的反面案例正是美国总统特朗普特朗普是美国的商业大亨他在事业起步之后就开始不断扩大经营范围把旗下众多商业机构都命名为特朗普这包括饭店、赌场、公寓、大楼、航线等等稍有品牌意识的人都知道这是愚蠢的

优秀的品牌就像一个符号一样需要在消费者心中形成固定的认知风马牛不相及的特朗普产品真是让人摸不着头脑特朗普的品牌延伸跨度太大难免让人觉得不搭但如果是跨度不大的衍生产品也需要非常谨慎当人们说老干妈时大家都说的是辣酱

没有人会接受老干妈的甜酱而在口香糖领域箭牌公司推出的益达在短短的5年内迅速跃居全球无糖口香糖第一品牌如果不去刻意的观察很多人都不知道益达和绿箭出自同一厂商尽管大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用那为什么高层管理人员还是喜欢做品牌延伸呢

其中的一个原因在于这样做起步很容易基于现有的品牌力量初期推广新产品是轻松的但长远来说不但新产品无法牢固根植在用户心中原先产品的品牌认知也会受到影响22条商规这本书在多个篇章中都极力反对品牌的衍生初读本书你可能会认为作者过于保守

企业发展难道不应该拓展新业务吗不做业务的衍生企业如何发展壮大呢其实这是对定位思想的误解不是不做衍生而是要建立多阶层品牌产品可以按照产品定价、用户年龄、销售渠道等划分出不同的品牌阶梯在合适的时机一定要推出第二品牌

而不是坚持一个品牌做不相关的衍生第二部分弱者策略在很多行业里创造新品类非常难弱势品牌究竟应该如何对付强势品牌呢作者给出的方法可以总结为三句话认清现状、扬长避短、单点突破所谓的认清现状是认清产品在消费者心智中的地位

在人们心中不同产品的地位是不平等的他们在购买决策时会对各品牌进行排序形成一个选择阶梯每个品牌占有一层如果你的产品是日常用品如香烟、可乐、啤酒、汽车那产品的阶梯会有很多层如果产品不常使用比如割草机、登山、喜宴

消费者心中的阶梯会很少但就算是熟悉的产品心智阶梯也是有极限的在品牌领域存在着一个7品牌定律它指的是一个品类随便让一个人说出他所记得住的品牌名称很少有人能说出7个以上就算你的产品恰好是被消费者记住的第七名也是极其危险的

长远来说市场很容易演化成两大巨头竞争的格局作者把这个现象概括为二元定律手机系统的安卓和IOS乳业市场蒙牛和伊利可乐行业的可口可乐和百事可乐等等都是二元定律的真实写照阶梯定律和二元定律背后蕴含了一个营销阵地

那就是心智决定市场品牌的心智地位决定了品牌的市场地位心智份额决定了市场份额在和竞争对手白热化搏斗的过程中让消费者认为你领先会比实际领先更为重要也正是因为此品牌之间关于市场地位的争执从来都不肯妥协百度地图和高德地图谁是份额第一

小黄车和摩拜谁在领先这类争夺舆论优势的口水战却是品牌生死攸关的大事儿企业通过市场研究可以了解自身产品的情况下一步要做的就是扬长避短、差异定位就好比你有1万军队要去进攻10万兵马的营地你必然要躲开防守最坚固的堡垒

选择一个薄弱的突破口这里所说的坚固堡垒就是竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词你千万不能够对这个代名词发起进攻在汽车领域沃尔沃拥有安全这个代名词包括奔驰和通用汽车在内的其他汽车公司也曾试着开展以安全为主题的营销活动

但是除了沃尔沃之外没有一家公司能够让安全这个概念深入人心在美国人脑海中麦当劳是服务最快的汉堡连锁店快是属于麦当劳的特性上个世纪汉堡王没有选择避实就虚反而是以卵击石发起了以最快的速度做出最好食物的营销活动

整场活动非常失败没有人相信属于麦当劳的快速服务能够被汉堡王超越汉堡王的广告代理商和营销总经理一起被炒了鱿鱼同样的失败案例在国内也经常发生王老吉凉茶以预防上火的特性迅速在全国走红国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌

这些产品只要延续凉茶去获这个口号就注定无法撼动王老吉的地位在营销战中也是如此极端的优势背后往往就是极端的劣势正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样一家公司也应该设法把对方的优势转化为劣势这就是作者提出的对立定律

在国内快餐领域面对国际品牌麦当劳、肯德基真功夫以蒸的概念对抗西式快餐炸的概念以中式米饭快餐对抗西式汉堡快餐真功夫选择和强势品牌价值对立分庭抗礼大大提升了他在顾客心智阶梯中的位置在西式快餐行业汉堡王的一次失败案例

它针对麦当劳速度快的优势发起正面攻击结果失败了如果用对立的原则他应该怎么做强调服务慢吗显然不是慢不适合于快餐业营销对立点的选择既要合乎常理也要让对手无可奈何基于这个理念汉堡王发现了另一个关键突破点孩子当你走进任何一家麦当劳店

你就会发现大量的孩子快餐店的确是个孩子拽着父母来的好地方麦当劳也为他们设置了秋千椅儿童玩具这就为汉堡王创造了一个机会麦当劳迎合孩子那汉堡王便可利用这一机会将自己定位为只面向成年人基于这个出发点汉堡王做了两件事

先是撤掉了所有秋千等儿童设施其次把自身定位为成长对外宣传长大后来汉堡王品尝烧烤的味道不想被孩子打扰的成年人和所有不想被当做孩子的孩子们都有了一个足够的理由来到汉堡王与其让所有人想不到必来汉堡王的理由不如让部分人有一个明确来汉堡王的理由

这就是汉堡王的策略与对立原则类似的还有牺牲定律正所谓不破不立你如果想取得成功就应该牺牲一些东西在可乐领域可口可乐是最先进入顾客心智的品牌他建立起了牢固的地位在20世纪50年代末期可口可乐在销售额上以5:1的压倒性优势超越百事可乐

想要与强大的可口可乐对抗百事可乐该如何做呢可口可乐是一个具有百年历史的老品牌在全球各个年龄段都有大量的群众基础这是可口可乐的优势百事可乐想要在全年龄段和可口可乐发起竞争几乎是不可能的在20世纪60年代初

百事可乐最终发展了一个基于牺牲概念的战略该公司决定定位成年轻人的可乐牺牲掉除年轻人之外的所有市场他们打出了一个响亮的口号叫做百事可乐新一代的选择倡导新鲜刺激、独树一帜1984年可口可乐投入了500万美元

聘请了流行乐坛巨星迈克尔杰克逊拍摄广告片这在当时被誉为有史以来最大手笔的广告运动从此以后百事可乐进入了销售的快车道他们的攻势集中而且明确一切都围绕着新的一代展开原本可口可乐有5倍的市场份额领先到了1985年两者的份额几乎接近

很多企业家对牺牲定律有很大顾虑市场份额不高为什么还要去牺牲市场和用户但事实上正是因为份额不高才更需要牺牲去聚焦营销上的牺牲目的在于寻找消费者心智的突破口可口可乐已经占据了最经典的定位如果百事可乐同样树立一个大而全的定位

只能是以卵击石另外实际购买产品的人群要比营销宣扬的人群还要广百事可乐的营销目标是新一代年轻人但实际购买者就会包括所有人一个自认为年轻的50岁大叔也会购买百事可乐牺牲定律的背后是以退为进的哲学思想同样运用这个思想的还有坦诚定律

如果你的产品面对竞争对手的确存在某方面不足那么适当承认自己的不足反而有机会创造新的优势现代社会我们被各种广告围绕大家都在宣扬自身的产品多么多么好销量第一、国际知名在美国租车市场的老大是赫兹安非是以退为进

承认自己市场份额的不足转而宣扬自己更努力的服务态度在行业老大地位牢固的情况下主动强化自身第二名的心智阶梯树立更努力的价值点运用坦诚定律时有以下两点值得注意第一你的缺点必须广泛的被人们认可你的坦白必须能立刻得到消费者的认同

如果不是这样你的顾客会感到迷惑其次你必须迅速将缺点转化为优点坦诚的目的不是道歉而是要以退为进建立优势的价值点在找准差异定位之后最后一步就是选择一个入口突破称为唯一定律在大多数情况下你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节

正是这个环节应该成为你全力攻击的焦点挑战强者本来就是一件很困难的事情成功的将军通过战局的研究谋划出一个出其不意克敌制胜的突击方案这件事显然很难如果说这样的方案有很多显然不现实对于一个品类来说可行的突破口屈指可数

作者在书中所说的唯一性定律就是想表达这个意思拿手机行业为例如果可突破的价值点有很多大家何必扎堆宣传拍照效果对于已经在消费者心智中扎根的强势品牌也要牢记这个特性真正可以打败消费者心智的突破口屈指可数如果已经占据了一个定位

千万不要轻易放弃自乱阵脚拿可乐举例子面对百事可乐的年轻人挑战可口可乐需要做的不是推出新可乐而是继续强化自身经典可乐的定位告诉那些年轻一代孩子们我们不会强迫你但你们想喝正宗可乐的时候我们已经为你准备好了经典的可口可乐

第三篇章营销领域的通用法则适用于所有强势品牌和弱势品牌他们能帮助企业在营销判断中做出正确的决策在所有的通用法则中首当其冲的是聚焦定律所有的策略和定律都有一个通用准则那就是聚焦市场营销的要点就是要聚焦收缩范围使你强大

可口可乐能放弃经典可乐的定位吗沃尔沃能放弃安全的价值点吗佳洁士能放弃防蛀牙吗当品类中的品牌在消费者心智中拥有了一个代名词企业首要的任务就是强化它而不是改变它要知道真正能在消费者心中扎根的代名词是极少的如果你的产品恰好拥有一个

那千万要聚焦保住它万万不能捡了芝麻丢了西瓜通用法则的第二点是趋势定律产品需要克制对热点的过度追求学会把握背后的趋势时尚热点是一时趋势才是长久热点就像海洋中的波浪而趋势则是海洋中的大潮在互联网领域足迹联盟都曾经红极一时

这些APP的本质是图片工具他们因为心急而流行火爆一旦心急过了也就变得无人问津与之相反稳抓美颜需求的美图秀秀美颜相机却一直占据着拍照类应用的榜单新奇的玩意儿会层出不穷但美颜的需要却会是一直存在的同样在游戏领域热点的变化也很快

几年前流行的游戏如今都不再流行了相反例如消消乐、斗地主、打麻将之类的经典游戏一直占据在游戏榜单前列趋势定律并不是说追逐热点不能盈利而是告诫企业热点永远是一时的学会把握背后的大趋势才能长久立足全书最后一个压箱底的定律是资源定律

这也是市场营销领域心照不宣的准则市场营销是一场争夺顾客认知的游戏你需要有足够资金才能使自己的想法进入消费者心中一旦进入你同样需要资金把它保留住就算是世界上最好的想法如果没有启动资金他也不会成为一个现实一个普通的想法加上100万美元会比一个伟大的想法赔1万美金有用的多

在国内互联网拥有资本优势的bat巨头一旦决定入局参与某类产品的竞争那这个行业格局很快会发生改变腾讯视频、阿里飞猪、QQ音乐这些都是后来居上的经典案例不能说竞争对手的产品不行营销创意不行而是在更高的资金流量层面

bat实在是太强了

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